Közösségi jelenlét az e-kereskedelemben

Alig néhány év telt el azóta, hogy mindenki lázasan Facebook-oldalakat csinált és a legkülönbözőbb trükkökkel próbálta a lájkolók tízezreit megszerezni, ma pedig sokan csak legyintenek, ha Facebook-marketingről van szó. A közösségi média ráadásul egyre összetettebb lesz, elég csak azt megnézni, hányféle megosztás-gomb van egy-egy cikk végén. Úgy tűnik, lassan megtanulja a piac: a közösségi marketing sem csodaszer, ez is csak akkor hatékony, ha tudjuk, kinek, mit és hogyan akarunk eladni.

Az Evolution konferencián március 12-én ezekről a kérdésekről fogok előadást tartani Közösségi jelenlét az e-kereskedelemben címmel. Az előadás részeként egy gyors körképet szeretnék nyújtani arról is, hogy milyen közösségi aktivitásokat - és milyen eredménnyel - folytatnak az e-kereskedők. Annak érdekében, hogy ez a kép minél hitelesebb legyen, arra kérem e-kereskedő olvasóimat, hogy egy rövid kérdőív kitöltésével segítsék munkámat. Az egész nem több, mint 5 perc! Előre is köszönöm!

[Kérdőív lezárva, köszönöm a válaszokat!]

A hetedik

Ma kora délután véget ért a VII. Elektronikus Kereskedelem Konferencia a SzEK.org szervezésében. A szövetség hagyományos tavaszi szakmai seregszemléje a Hatékonyság/hatás címet viselte, és arról szólt, hogy milyen eszközökkel növelhető tovább az e-kereskedelem - természeténél fogva eleve meglévő - hatékonysága. A témát szervezeti, logisztikai, ügyfélszolgálati, pénzügyi, marketing szempontból jártuk körbe, aztán volt szó a főleg Facebook és Twitter kulcsszavakkal jellemezhető social media térnyeréséről, kihívásairól, illetve a második napon, ma délelőtt, a nők erősödő szerepéről az interneten és az e-kereskedelemben.

A digibiz.hu online tudósítása folyamatosan nyomon követte a másfél nap eseményeit, érdemes elolvasni az összefoglalót. Ezen kívül valószínűleg számos blogbejegyzés fog még születni lecsengésképpen. A következő napokban én is szeretnék majd néhány gondolatot jobban kifejteni a konferencia kapcsán. Részben beharangozásként (részben magamnak, hogy el ne felejtsem) álljon itt, hogy mikről akarok majd írni:

• e-közigazgatás és e-kereskedelem kölcsönhatásai, lehetőségei, illetve valami, ami nagyon idegesít; (Tovább)
• mennyi az annyi? a 99 milliárd, ami benne van és ami nincs benne (pl. Vatera); (Tovább)
• e-számla (erről már amúgy is régóta akarok írni) (Tovább)
• Három mesterlövész, egy célpont - érdekes, háromszereplős, párbajszerű előadás volt, benne egy megválaszolatlan kérdéssel, amit szerintem meg lehetett volna válaszolni - én megpróbálkoztam vele. (Tovább)
• Női szakasz: a Meroving előadása arról a mérésről, amit a SzEK.org rendelt meg tőlük. Azt a kérdést kellett megválaszolniuk szemkamerás vizsgálatuk segítségével, hogy a nők másképp használnak-e egy weboldalat, mint a férfiak. Az eredmény elég meglepő volt. (Tovább)

És amiről bővebben nem fogok írni, de a beszámolókban utána lehet olvasni, illetve egy-két szót mindenképpen érdemel:

• Nagyra becsülöm Perger Pétert, a Netpincér atyját, azon kevesek közé tartozik, akik a kezdetektől ott voltak a hazai e-kereskedelemben, és mindig nagyon jó ötletei voltak. Most a torkoscsütörtökről és a Magyarország kedvenc étele megválasztásáról beszélt. Összevissza három dia volt a prezije, de a mondandójában bőven volt tartalom. Mindkét akcióról egyébként részletes esettanulmány készült, amik bárki számára elérhetők a Klikkmánia weboldalán.
• Egy másik, ugyancsak szinte mindenki által ismert sikeres marketing-akcióról, a Vatera.hu Vera-kampányáról számolt Gerő Viktor egy szintén nagyon izgalmas, és döbbenetes adatokkal tűzdelt előadásban.
• Doransky szekció-bevezető előadása a közösségi médiáról - nagyon keresőmarketinges volt a megközelítés, ami nem baj, végül is szakmázásról volt szó, de vártam volna kicsit többet a filozófiáról. Saját idevonatkozó gondolataim itt olvashatók.
• A Női szakasz említett merovingos előadása mellett a Marquard Média Magyarország igazgatójának, Margaret Ann Dowling-nak a hagyományos, nyomtatott média és az internet kölcsönhatásait, együttműködési lehetőségeit taglaló beszámolója volt a másik fénypontja. A jól megszerkesztett, inspiráló gondolatmenet mellett az is magával ragadta a közönséget, ahogy az ír üzletasszony angollal gyakran keveredő magyarsággal, nagy lelkesedéssel és tárgyismerettel adta elő mondandóját. Az már önmagában is nagyon tiszteletre méltó (és elég szokatlan), hogy egy idegen országból érkezett menedzser mindent megtesz a könnyűnek nem éppen nevezhető magyar nyelv elsajátítása érdekében.

Folyt köv. (Most jól beharangoztam magam, ezek után nem lóghatok!)

Kapcsolódó cikkek:

• Online ügyeink
• Várakozáson felül alakult az e-kereskedelem forgalma 2009-ben
• Kell-e nekünk e-számla?
• Reklám a Facebookon - Lehet-e BAR-listára szűrni?
• Nem hozza lázba a nőket a grafika

Az információ-kontroll ideje lejárt - Facebookológia

"...az információ kontroll alatt tartásának ideje lejárt. Aki ezzel próbálkozik, olyan, mintha egy gátat építene, ami mögött egyre nagyobb lesz a víz nyomása, és egyszer úgyis átszakad." - mondta az [origo]-nak Netanel "Net" Jacobsson, az AOL és a Facebook volt üzletfejlesztési vezetője a Vodafone-Twitter eset kapcsán. Ez a gondolat teljesen egybevág azzal, amit Gerd Leonhard mondott, és amire mostanában én is olyan sokszor hivatkozom. Az interjú egyébként rendkívül sokrétű és információgazdag, de egyik legnagyobb érdekessége talán létrejöttének háttere: Jacobsson azért volt Budapesten, hogy az iWiW-nek adjon tanácsokat. Az alábbiakban ennek az interjúnak a kapcsán támadt gondolataimat osztom meg, elsősorban arról, hogy miben hozott egészen új minőséget a Facebook az interneten.

Nem különösebben kell net-gurunak lenni ahhoz, hogy az ember észlelje: a Facebook - különösen azóta, hogy magyarul is elérhető - nagyon intenzív fejlődésnek indult, miközben az iWiW legalábbis stagnál. Bő fél éve azt tapasztalom, hogy egyre nagyobb számban ugyanazok az arcok kezdenek felbukkanni az ismerőseim között, akik 2002-2004 között az akkor még WiW néven futó iWiW-en: internetes és egyéb médiás kollégák, barátok, távoli ismerősök, early mover-ek és - ahogy Jacobsson fogalmaz - early adopter-ek. A közel ezer iwiwes ismerősömmel szemben a 200 alatti fészbúkos sokkal nagyobb aktivitást produkál. Ez visszaigazolja azt a személyes tapasztalatomat, hogy a Facebook használata nagyon kényelmes, felhasználóbarát, az események jól követhetők, és igen sokféle aktivitásra van lehetőség.

Az iWiW vs. Facebook kérdésével az internetes szakma már igen korán elkezdett foglalkozni. Valószínűleg Berényi Konrád volt az első, aki már több mint két évvel ezelőtt megírta blogjában, hogy szerinte ha - az akkor még csak angolul elérhető - Facebook-ot magyarítja valaki, akkor megelőzi a magyar közösségi oldalt. Tavaly szeptemberben az Indexen (naná!) már A Facebook megöli az iWiW-et? címmel jelent meg interjú Trevor Johnson-nal, aki a Facebook európai terjeszkedését irányító vezetője. Akkor a 300 millió fészbúkoló közül 450 ezer volt az aktív magyar felhasználó.

Jacobsson szerint: "Az iWiW kicsit olyan, mint egy csiszolatlan gyémánt. Igaz, hogy régóta itt van, emiatt a felülete, érzete is egy kicsit régi, és sok mindent lehet rajta javítani, de ha megnézzük, milyen sokan használják, milyen sokan hivatkoznak rá és frissítgetik az adatlapjukat nap mint nap, azt kell látnunk, nagyon sokat ki lehet hozni belőle." Facebook-vezetőként valószínűleg még Trevor Johnsonhoz hasonlóan beszélt volna Jacobsson is, ám most épp az a dolga, hogy a vélhetően némileg megszeppent tulajdonosnak tanácsokat adjon.

A két közösségi oldal közötti alapvető különbséget egyébként Jacobsson pontosan fogalmazza meg az intejúban, amikor azt mondja: a Facebook már nem is annyira közösségi oldal, hanem inkább egy technológiai platform. Ez a megállapítás azért különösen érdekes, mert az internet maga is egy technológiai platform, egy globális közösségi, kommunikációs tér, amin belül számos különböző további eszköz, alrendszer, felület van. Ha megnézzük a Facebook-ot, azt fogjuk látni, hogy az egyfajta hálózat a hálózatban: vannak rajta egyéni és céges oldalak, rajongói klubok, személyes weblapok, levelezőlisták, hírcsatornák, játékok és egyéb érdekes alkalmazások; lehet kommunikálni a hagyományos netes formákhoz hasonlóan: azaz levelezni, csetelni, és lehet új formában is: pl. egymás üzenőfalára írogatva. Ha egy kezdő internetező ki sem teszi a lábát a Facebook-körből, nagyjából ugyanazt a határtalan élményt kapja, mintha a Google-ról vagy más portálról indulva kezdene böngészni, azzal az alapvető különbséggel, hogy itt az övéi között marad, hiszen bármilyen tevékenységet végez, az valahogy összefüggésben lesz a fészbúkos barátaival. Azaz egy olyan hiperfelületet használ, ahol a tartalmakat egy strukturált referenciacsoporton keresztül éri el, illetve ő maga is fontos része mások referencia-struktúráinak. Nézzünk egy példát: az utóbbi hónapok slágertémája a H1N1 járvány volt, illetve az a kérdés, hogy oltassunk vagy ne oltassunk. Ha valaki rákeresett erre a Google-on, akkor azt a tartalmat, amit végül a témáról elolvasott, számára teljesen idegen emberek tömegei határozták meg: egyrészt azok az internetezők, kattintók, linkelők, akiknek tevékenysége alapján a Google keresőmotorja kiválasztotta, hogy mely cikkeket, írásokat, fórumokat helyezte a találati lista elejére; másrészt pedig az a néhány szerző, blogger, fórumozó vagy mindközönségesen grafomán elmebeteg (lásd összeesküvéselméletek), akik azokat a tartalmakat írták, amiket a kereső kihozott. A fészbúkoló elé kerülő tartalmak természetesen jórészt ugyanebből az írástömegből származnak, viszont nem a Google pagerank, vagy az [origo] ügyeletes szerkesztője határozza meg, hogy ebből milyen válogatás kerül elé, hanem elsősorban a barátai, a barátainak a barátai és azok, akikkel egy rajongói klubba vagy csoportba tartozik. Azaz egy olyan, nem véletlenszerűen kialakult embertömeg, amit az ismeretségi és érdeklődési rendszer strukturál. Tessék elképzelni ugyanezt mondjuk a televízión: ahelyett, hogy nyomkodnám a távirányítót össze-vissza, hogy valami nézhetőt találjak, a tévé maga szolgáltat nekem egy olyan műsor-összeállítást, ami az alapján készült, hogy mit néztek szívesen a barátaim.

Az információ-kontroll ideje tehát valóban lejárt, amennyiben kontroll alatt valamilyen központi ellenőrzést értünk. Kontroll helyett strukturálódás van, információ-evolúció, melynek során az információ és környezete alkalmazkodik egymáshoz. A H1N1 oltásról nem az az üzenet fog eljutni hozzám, amit mondjuk az egészségügyi kormányzat szeretne eljuttatni, hanem az, ami ebből az üzenetből a kapcsolati hálómon való keresztüljutás során kifejlődött. Valójában ez régen sem volt másképp: csak akkor a pletyka és rémhírterjedés során az eleve kevés információ eltorzult; ma viszont a feldolgozhatatlanul sok információból kapunk egy tartalmában lényegében változatlan, de nagyon strukturált és valamennyire testreszabott információrendszert.

Persze semmi új nincs abban, ha azt mondom: megint van valami az interneten, ami teljesen átalakítja az életünket. A háló bő évtizede mást sem csinál, mint felforgatja a világot. Ebben a sztoriban a Facebook valószínűleg az aktuálisan egyik legfontosabb elem, de minden bizonnyal 3-5 éven belül jön valami más. Ami pedig a Facebook vs. iWiW kérdést illeti: kár ezen rágódni, a kettő már rég nem egy kategória. Akinek igazán nagy és izgalmas kihívást jelent a Facebook, az természetesen a Google. És a Google nem tétlenkedik, lásd pl. Google wawe és nexus one.

Hm. Ha belegondolunk, hogy az egész egy éles kődarabbal kezdődött... :-)

Megint Vodafone - továbbra sem hallják az idők szavát

Előfizetői kalandomat a Vodafone-nal még lehet mentegetni azzal, hogy a rendszer kis fogaskerekeinek diszfunkcionális működése nem feltétlenül jellemzi a vállalat egészét, egyszerűen pechem volt és kész. (Valljuk be, azért nagyon nagy jóindulat kell ehhez a megközelítéshez.) A héten viszont lényegében az egész internet véleményformáló közösségével találta magát szembe a cég, amikor kirúgta a T-Mobile leállásakor ügyesen twitterező online marketinges munkatársát; aki nyilvánvalóan semmi mást nem csinált, mint ami a dolga: a munkaadója népszerűsítése érdekében élt az internet, azon belül a közösségi média eszközeivel. Az eset részletei kiderülnek az áldozattal készült interjúból.

Tanulságos Suba János kommunikációs igazgató az Indexnek tett kijelentése, miszerint azért rúgták ki Müller Tamást, mert "engedély nélkül és sportszerűtlenül nyilatkozott a versenytárs problémájáról." Hogy miről? Problémájáról! Elgondolkoztam, hogy ez valami sajátos magyar értelmezése a PC-nek? Amikor szemérmesen nem mondjuk ki, mi van valójában. Amcsi módra a drogosra azt mondjuk, drogproblémái vannak, az alkoholistának meg alkohol-problémái. Az eredeti angol kifejezés persze ennél is szemérmesebben hangzik, mert drinking problem-ről, azaz ivási problémáról beszélnek. Gondolom nem tud nyelni, akinek ilyenje van...
Erről az álságos megfogalmazásról nekem a Cohen testvérek tavalyi filmjének (Burn After Reading) nyitójelenete jut eszembe, melyben az újra formájára lelt John Malkovich, mint ivással vádolt CIA-s azt ordítja vissza főnökének: "I have a drinking problem? Fuck you, Peck, you're a Mormon. Compared to you we all have a drinking problem!"

Az eset egyetlen pozitív üzenete, hogy ezek szerint a Vodafone-nál úgy gondolják, hogy a Twitter fontos médium. Ezt abból gondolom, hogy Suba János szerint engedélyt kellett volna kérnie a kirúgott alkalmazottnak ahhoz, hogy üzenetet rakjon ki rá. Feltételezem, anélkül, hogy valaha is online marketingesek lettünk volna a telefontársaság alkalmazásában, mindannyian el tudunk játszani a gondolattal, mi történik, ha valaki engedélyt akarna kérni egy ilyen üzenethez. Nagyjából egy hétbe telne csak az, amíg kiderül, ki az illetékes egyáltalán Twitter-ügyben. Ha a világ egyik legnagyobb telekommunikációs cégének magyar leánya még az értékesítésben sem nagyon számol az internettel - márpedig webáruházak már több mint tíz éve vannak -, akkor el tudjuk képzelni mekkora helyet foglal el a cég kommunikációs stratégiájában a közösségi médiával kapcsolatos rész.

Kíváncsi vagyok, elemzik-e majd a Vodafone illetékesei az eset tanulságait. [Elemezték, ill. elemeztették, lásd: Ok, csörögjetek ránk! ;)... - Hallo, itt doransky] Mert ugye mi is lett az eredmény? Kirúgtak egy twitterező alkalmazottat, aki mellett szinte pillanatok alatt kiállt a fél magyar internet, a Vodafone elég rossz színben tűnik fel a sztoriban - de nem a viccelődés miatt -, és az egész ügy pedig annyira elterjedt az egész neten, hogy elhomályosítja az eredeti problémát, a T-Mobile leállását, illetve az azt követő kötbér-mizériát. Magyarul: később arra már senki sem fog emlékezni (leszámítva persze a telefonálni nem tudó T-előfizetőket), hogy a probléma úgy kezdődött, hogy lehalt a T-Mobile, hanem csak arra, hogy a Vodafone kirúgott egy fiatal srácot, mert - amúgy a Vodafone népszerűsítése érdekében - twitterezett.

Ez a kis történet gyönyörűen illusztrálja azokat a közösségi média nyomán megjelenő változásokat, amikről Gerd Leonhard beszélt az Internet Hungary-n tartott előaádásban: From Top-Down To Social, From One-Way to Interactive - a világ változik, a kommunikációban és a marketingben a fölülről lefelét felváltja a közösségi, az egyirányút az interaktív. Egy cég kommunikációs és marketingstratégiájának a jövőben a közösség erejére, a felhasználói aktivitásra is kell építenie. Megnő a szerepe a gépezet kis csavarjainak is: a különböző osztályokon dolgozó fiatalok maguk is többnyire felhasználói cégük termékeinek, továbbá életük egy részét az interneten töltik; bizony, számítani kell a kreativitásukra, aktivitásukra - és igen: az önállóságukra is! A twitterező, fészbúkozó alkalmazott egy új trend képviselője, nem szabad ezzel a trenddel szembemenni; felismerni és használni kell a lehetőségeit!

Pillantás a jövőbe - Internet Hungary 2009

Az előző hetek 26-28 fokos napjait követő 3-4 fok, vad szél és tűszúrásszerű eső ellenére ezernél több résztvevővel és nagy sikerrel zajlott le a 10. Internet Hungary. Az elképesztő időjárás mintha csak illusztrálni akarta volta azt az érzést, ami az előadásokból is tükröződött: a drasztikus klímaváltozás, a nagy paradigmaváltások időszaka nem küszöbön áll, hanem már tart - már benne vagyunk a közepében. Néhány éve még mindenki különböző víziókat fogalmazott meg a konvergenciáról, az internetnek mindenfajta kommunikációt és üzletet felforgató, várható hatásairól. A konferencia előadóinak nagy része már csak regisztrálta a változásokat és legfeljebb azt próbálta megfogalmazni, mi jöhet még.

A Club Tihany folyosóin és termeiben talán Gerd Leonhard médiafuturista előadásáról esett a legtöbb szó. Leonhard nagyon rutinos, lendületes előadó, mondandóját hatékonyan, rövid, ütős mondatokban fogalmazta meg, nálunk még szokatlan, mégis azonnal érthető slide-okkal támogatva. Mivel a teljes előadás elérhető Leonhard weboldalán, illetve további előadásait, írásait és gondolatait is elolvashatjuk, csak néhány kulcsgondolatot emelnék itt ki.

Ma a tartalom alapértelmezett formája a fizikai hordozó: pl. könyv, CD, újság; a digitális formátum opció / extra. A jövőben ez megfordul, mondja Leonhard: a digitális tartalom lesz a default, az alapértelmezett formátum, és a print változat lesz az extra. A tartalom tehát először szolgáltatásként jelenik meg, aztán ha megismertük, megtapasztaltuk, hogy milyen (hogy sikerült, mennyit ér), esetleg akarjuk majd termékként is kézbe fogni. Gondoljunk csak bele: ez a fényképnél már megtörtént, de félig legálisan már a zenénél és a filmnél is. Ennek megfelelően a cuccokból is bitek lettek: pl. a számológép helyett egy digitális alkalmazás az iPhone-on, képernyőre rajzolt billentyűzettel; a nagy fadobozos rádió helyett pedig ugyanígy egy rádió alkalmazás, ami futhat a PC-men, telefonomon, de akár az autóm fedélzeti számítógépén is.

A világ a fizikaitól a digitális felé megy, továbbá a rögzítettől a mozgatható felé. A vásárlókból felhasználók lesznek, a föntről lefele áramló információt, utasítást, döntést felváltja a társadalmi-közösségi kezdeményezés, az egyirányút pedig az interaktív. A marketing is közösségi lesz, vége annak a korszaknak, amikor a reklámok lyukat beszélnek a hasunkba, hogy eladjanak nekünk valamit. Az új jelszó: kövess! Mert a leghatékonyabb marketing a közösségen belüli mintakövetésre építhető. Nem új dolog ez, így működik az MLM, vagy ezért kell viszonylag keveset költeniük marketingre az olyan kereskedőknek vagy szolgáltatóknak, akik egy-egy közösséget, szubkultúrát szolgálnak ki. Tessék csak gondolni mondjuk a horgászokra, biciklisekre, lovasokra, galambtenyésztőkre, bélyeggyűjtőkre és így tovább.

"Free gets you to a place where you can get paid."
(Fred Wilson)

Hogy lesz mindebből pénz? - kérdezi Gerd Leonhard. Először mindig a magatartás, szokás, kultúra változik, mondja, ennek pénzesítése csak lehetséges következmény, de sosem a kezdet. Viszont minden nagy, egymással összekapcsolt közönségből előbb-utóbb lehet hasznot húzni. És sorolja a példákat: a Google is először közönséget teremtett magának a keresőjével, csak utána kezdett azon gondolkozni, hogy csinál ebből pénzt; ugyanez igaz a Facebookra, Twitterre, Flickr-re. Mindegyik ingyenes szolgáltatással kezdte, de idővel eljuttatta a felhasználóit egy olyan helyre, ahol fizetni kellett. "Free gets you to a place where you can get paid." - idézi a közismert bloggert és befektetőt, Fred Wilson-t.

Volt még szó konvergenciáról, az oktatás jövőjéről és a marketing 2.0-ról. A zavaró reklám fölösleges költség, de ha elfoglaltságot adunk az ügyfélnek, akkor megszerezhetjük az irányítást. Végülis ez sem nagy újdonság (lásd Barbie baba, Lego, McDonald's), csak nyilván digitalizálva sokkal hatékonyabb.

További részletek Gerd Leonhard weboldalán vagy a Slideshare-en.