Nem hozza lázba a nőket a grafika

Mennyire kell másféle weboldalakat tervezni a nőknek? Erre a kérdésre minden webfejlesztőnek megvan a maga válasza, ami elsősorban a nőkkel kapcsolatos sztereotípiákra épít. Arról, hogy a válasz mit tartalmaz, következtethetünk a nőket megcélzó weboldalak kinézetéből. Elég csak rápillantani a néhány ismert női portálra: Nők Lapja Cafe, Női Lapozó, NanA.hu, Cosmopolitan, Kismama.hu - vagy nőket célzó webáruházakra: Harisnyadiszkont, Parfümplaza, de ide tartozik a cég üzletpolitikája szerint a női Vaterának számító TeszVesz is. Mindenhol világos, nőies színeket, nagy fotókat, grafikailag szépen kivitelezett, esztétikus - és a férfioldalakhoz képest többnyire picit nagyobb - gombokat látunk. Azaz van egy jól érzékelhető nőies trend, ami alapján a dizájnerek alkotnak. Tévesen!

Bármily meglepő, de úgy tűnik: a nőket nem hozza lázba sem a grafika, sem a szép nagy színes gombok, sem a nagyméretű betűkkel írt rövid és velős, leegyszerűsítő mondatok! Merésznek tűnik az állítás, jogos hát rögtön azt kérdezni: mégis mire alapozom? A kijelentés nem tőlem származik, hanem egy kutatás eredményeként fogalmazható meg: a SzEK.org a VII. E-kereskedelem Konferencia második napjára - amely a Női szakasz címet viselte - szemkamerás kutatást rendelt a Meroving-tól. Azt kértük a cég szakembereitől, vizsgálják meg, mennyire használják másképpen a nők a weboldalakat: máshova néznek, máshova kattintanak-e, mint a férfiak, illetve mik azok a dolgok, amik leginkább felkeltik az érdeklődésüket, vonzzák a tekintetüket.

Aki még nem hallott a szemkamerás vizsgálatról, annak nagyon röviden a lényeg: a kutatás célja, hogy a vizsgálati alanyok tudattalan motivációit és reakcióit mérje fel, miközben egy szöveget, weboldalt, fotót, marketing anyagot (stb.) néznek. A vizsgálat során az alany mindkét szemét egy-egy infrakamera figyeli és követi, majd a rögzített adatokat az erre kifejlesztett speciális szoftver elemzi. A fixációk, ugrások, a pupillaméret változásai, a pásztázási minták és számos egyéb változó elemzésével jól megállapítható, hogy az alanyra milyen hatással volt az, amit látott. Az eredmények sokkal megbízhatóbbak, mintha a hatást kérdőívvel, fókuszcsoporttal vagy mélyinterjúval vizsgálnánk, mivel nem az alanyok - számos tudatos és tudattalan befolyással terhelt - válaszain, hanem a szem tudattalan folyamatok által (is) meghatározott reakcióinak mérésén és elemzésén alapulnak. Hasonlóan például a hazugságvizsgálóhoz, azzal a különbséggel, hogy ezt a rendszert sokkal nehezebb (a merovingosok szerint lehetetlen) becsapni.

A Meroving szakemberei elmondták: megrendelőik elsősorban reklámanyagok, weboldalak, kiadványok hatékonyságának mérését kérik tőlük, az alanyok kiválasztása pedig a vizsgált tartalom célcsoportjának megfelelő demográfiai minták szerint történik. A SzEK.org előtt még sosem rendeltek tőlük olyan kutatást, ahol kifejezetten a nők és a férfiak közti különbségeket kellett feltárniuk.

A kutatás eredményéről Síklaki István szociálpszichológus, a Meroving Kft. kutatási igazgatója számolt be a konferencia második napján, és igen meglepő dolgokat mondott. Az első teszt nem volt internet-specifikus: az alább látható, nagyon bonyolult, nagyméretű gépet ábrázoló fotót mutatták meg az alanyoknak.

A kép kiválasztása cseles, hiszen rájátszik egy, a férfiak és nők közötti különbségekre vonatkozó sztereotípiára, amit ebben az esetben az eredmény nagyjából vissza is igazolt: a férfiakkal szemben a nők alig nézték meg a gépet magát, viszont nagy figyelmet szenteltek a kép jobb oldalán, takarásban ülő múzeumi teremőr lábán látható cipőnek. Ez eddig nem meglepetés. Ami viszont már picit váratlan, hogy a hölgyek a képen ezen kívül még egy valamit néztek meg, de nagyon, a cipőnél is sokkal figyelmesebben: a kép előterében csak részben látható tájékoztató táblát, beleértve az azon látható, olvashatatlanul apróbetűs tájékoztatót szöveget is.

A következő kép újabb sztereotípiát vett célba: az épp labdát dobó sportoló fotója nyilvánvalóan a férfiasság kérdéskörével kapcsolatos prekoncepcióinkra keresi a választ. Nos, az eredmény látványosan igazolja, hogy a prekoncepciók a férfiak fejében vannak, miközben egyáltalán nem igazak a nőkre. Ezt legszebben az a két kép mutatja, amelyen a férfiak tekintetének hőtérképéből kivonva látjuk a női tekintet hőtérképét, illetve fordítva. A világos területek mutatják, hogy hova néztek sokat az alanyok, a sötét területek pedig, hogy hova nem néztek egyáltalán.


Az alábbi képen azt látjuk, melyek azok a területek, ahova főleg csak a férfiak néztek a nők pedig nem:

Ezen a képen pedig azt, hogy melyek azok, ahova a nők nagyon néztek, a férfiak pedig egyáltalán nem:

Az eredmény - Síklaki István értelmezésében - azt jelenti,. hogy:

• a férfiak kiemelt figyemet szenteltek azoknak a területeknek, amelyekről azt gondolják, hogy leginkább izgatják a nőket: azaz alaposan megszemlélték a mellizmokat és az ágyék környékét (nyilvánvalóan a dudorodás mértékét szemlélve), miközben a nők ide szinte egyáltalán nem néztek;
• a nőket viszont nem érdekelte sem az izomzat, sem a gatya kidudorodása, ellenben nagy figyelmet szenteltek egyrészt az arcnak (itt a szemek azért vannak sötétben, mivel a kép a különbséget mutatja, és a szemet a férfiak és a nők is alaposan megnézték), másrészt az információtartalomnak! Azaz alaposan megnézték a férfi mezén a számot (míg a pasik ezt egyáltalán nem nézték meg!), és például a dobó hátterében álló, csak homályosan látható másik játékost is!

A két bevezető kép után weblapok vizsgálata következett. A tesztekhez felhasznált oldalak között szerepelt a célcsoport szempontjából semleges (SzEK.org, [origo], CIB.hu), illetve kifejezetten nőket (Joy.hu) és férfiakat (Playboy.hu) megcélzó oldal. Nem megyek bele az egyes oldalakra vonatkozó eredmények részletes ismertetésébe, csak a meglehetősen váratlan végkövetkeztetéseket ismertetem:

• A nőket sem a grafikai elemek, sem a látványos fotók nem nagyon izgatják, viszont intenzíven érdeklődnek a szöveges információk iránt, jóval többet időznek ezeknél és kimondottan érdeklik őket a részletek és az apró betűs részek! Inkább áttekintő stratégiát alkalmaznak, azaz igyekeznek minden fontos információt megtalálni, bárhol is legyen az eldugva az oldalon.
• A férfiak figyelmét ezzel szemben sokkal jobban megragadják a grafikus elemek, a szövegből pedig inkább csak a nagybetűs, kiemelt, összefoglaló részek, miközben az apró betűs információkra ügyet sem vetnek. A férfiak az embereket - tehát nem csak a nőket! - ábrázoló fotókat alaposan és szemérmetlenül megvizsgálják. Fókuszált stratégiát követnek, azaz mihamarabb megkeresik a legfontosabb információkat és csak azokra koncentrálnak.

Sarkosan fogalmazva azt mondhatnám: a női oldalakra vonatkozó eddigi elképzeléseink jelentős részét - az ezek alapján készült női weboldalak többségével együtt - kivághatjuk a kukába! Azért ez így nyilván túlzás, de  a fentiek alapján az azért nyugodtan kijelenthető: ha nőknek akarunk valamit eladni - legyen az termék, szolgáltatás, vagy egyszerűen csak tartalom -, alaposan át kell értékelnünk mindazt, amit eddig a nők motivációiról, a figyelmüket felkeltő dolgokról gondoltunk.

(A teljes kutatási anyag letölthető a SzEK.org tagjai számára a Tudásbázisból.)