Túl a kamaszkoron

Az e-kereskedelem még mindig a gazdaság legdinamikusabban fejlődő területe, amely töretlenül növekszik, dacolva válságokkal, árfolyamokkal és egyéb csapásokkal. Ám a növekedés lassul, de ennek semmi köze a gazdasági környezethez: egyszerűen lecsökkent az a hatalmas vákuum, ami az elmúlt évtizedben mozgásban tartotta a piacot. Ma már minden komoly keresletre akad megfelelő kínálat, s bár vannak még sajátosan magyar gyermekbetegségek (pl. a bankkártyás fizetés alacsony, és a személyes átvétel magas aránya), a hazai e-kereskedelem túl van a kamaszkoron.

"Idővonal"

Csak egy gyors és hevenyészett lista arról, hogy nézne ki a Facebookon az e-kereskedelem idővonala:

• 1996-1999 (csecsemőkor) - Az első fecskék megjelenése, amikor még az e-kereskedelmet - na meg az egész internetet - informatikusok csinálták informatikusoknak. Ekkor még a fő versenytényezők olyasmik voltak, minthogy van-e kosár és rendelési folyamat a webshopban, vagy egy rendelési formba kell beírnom nem csak a címemet, hanem a termék nevét is.
• 2000-2005 (gyerekkor) - Naponta kel fel valaki úgy reggel, hogy holnaptól webáruházat akar nyitni: óriási növekedés kezdődik kínálati oldalon, amit aztán a kereslet is szépen követ. A GKIeNET 2001-től kezdi mérni a kosaras e-kereskedelem forgalmát, amely azóta nagyjából százszorosára nőtt. Ugyancsak a GKIeNET adatai szerint ebben az időszakban indul a mai forgalom több mint 90%-át bonyolító webáruházak többsége.
• 2005-2010 (kamaszkor) - A sok szereplő generálta verseny ráébreszti a kereskedőket, hogy vége a régi időknek, amikor a marketing annyit jelentett, hogy felkerülök az Újdonságok Magyarországon oldalra és néha hírlevelet küldök a usereimnek; a logisztika pedig azzal volt egyenlő, hogy Gizi néni elmegy a postára és feladja a napi csomagokat. A webáruházak tulajdonosainak egy része megtanulja - illetve részben kitalálja - a szakmát, belőlük alakul ki a mintegy 20-25 cégből álló élboly és a további 2-300 tagú törzscsapat, akik ma prosperálnak, vagy legalább megélnek az e-kereskedelemből. Ők jórészt ismerik egymást, SzEK.org-tagok, hasonlóan gondolkoznak, és ha kell, képesek összefogni egy ügyért (lásd: Vedd a neten!)
• 2011-től jött el a pubertás vége, elindult a felnőtté válás. Ma már kisebb a kamaszos lendület, egyre többen járnak nyakkendőben dolgozni, és ennek megfelelően a tétek is jóval komolyabbak. Szaporodnak a milliárdos forgalmú - és ennek megfelelően milliárdos értékű - cégek, így aztán a megszerzett pozícióban a féltenivaló is több.

Mi jön a kamaszkor után?

Az embernek kamaszkoráig van ideje kitalálni, ki is ő valójában. Utána jön az önmegvalósítás, amiben az lesz igazán sikeres, aki kellő ügyességgel keveri a célra-tartó elszántságot és a változó körülményekhez való rugalmas alkalmazkodást. Felbomlanak a sulis bandák, de megmarad néhány örök barát és új kapcsolatok születnek, amik meghatározzák a felnőttkort. Itt tartanak most a hazai e-kereskedelem meghatározó szereplői is. Ha körbenézünk a piacon, több új, érdekes folyamatot látunk:

• Eddig a piaci pozíció megszerezése volt a fontos, de most már a márkaépítés is beindult.
• A vertikális kínálattal pozíciót szerzett webáruházak egy része horizontálisan is terjeszkedik: például a Bookline-ból Shopline lett, az Extreme Digital elkezdett játékokat és könyveket is árulni, a Vatera mögé pedig a hazai e-kereskedelem talán legmeghatározóbb cégbirodalma épült, aminek portfóliójában van a közösségi vásárlástól a hirdetési oldalon át az ár-összehasonlítóig minden.
• A szervezeti struktúrák és üzleti folyamatok felépültek, kifejlődtek - most már optimalizálás zajlik. Számos cégnél - részben önerőből, saját kútfőből - olyan vállalati kultúra alakult ki, amilyet a hagyományos gazdaságban jórészt csak exportból sikerült beszerezni.
• Elindultak a befektetések, felvásárlások, fúziók, és a megnemtámadási szerződésekkel egybekötött együttműködések.

Mindezen normális, viszonylag kiszámítható folyamatok mellett két meghatározó kihívás elé is néz az egész e-ker piac:

1. A közösségépítő technikák által a működési és üzleti modellekre gyakorolt hatás, aminek egyelőre két jól látható eredménye van: a közösségi média erősödő marketingszerepe (leegyszerűsítve: Facebook hirdetések és oldalak); illetve maga a közösségi vásárlás, avagy a bónuszos és kuponos oldalak térhódítása.
2. A mobil - értsünk bármit e szó alatt - alapvetően megváltoztatja az internetezési szokásainkat, olyannyira, hogy minden bizonnyal az erre használt kifejezés is el fog tűnni, hiszen ha egyre inkább természetessé válik az állandó online jelenlét, akkor nem beszélhetünk többé külön internetezésről.

Lehetne e témákról persze oldalakat írni, most csak néhány lényeges elemet ragadtam ki, amik annak kapcsán jutottak eszembe, hogy kollégáimmal készülünk a IX. Elektronikus Kereskedelem Konferenciára, amely május 3-4. között lesz Gárdonyban. Ott másfél napon át ilyesmikről lesz szó, úgyhogy aki nem akar lemaradni, már most iratkozzon fel az eseményre a Facebookon!

Kell-e telefonos ügyfélszolgálat a webáruháznak?

Miért merül fel egyáltalán a kérdés? Természetes, hogy kell a webáruháznak telefonos ügyfélszolgálat! Az már más kérdés: hogyan. Azaz hogyan működjön (élő vagy automata, nonstop vagy korlátozott stb.), ki finanszírozza és milyen módon? Ezek az elsőre triviálisnak tűnő ügyek egyáltalán nem olyan egyszerűek és bizony nagyon sok múlhat rajtuk.

Amíg egy webáruháznak napi néhány rendelése van, a telefonos ügyfélszolgálat problémája nem merül fel, hiszen az az ember, aki amúgy is működteti az egészet, bőven ráér a telefont felvenni és az e-mailekre válaszolni. Sőt, nem csak ráér, hanem általában kapásból tud is, akár fejből, anélkül, hogy bárminek utánanézne. A probléma akkortól kezd izgalmassá válni, amikor a forgalom eléri azt a szintet, hogy ez a bizonyos ember már nem ér rá felvenni a telefont és olyan kérdésekre válaszolni, amelyek 99%-ra egyébként a weboldalon megtalálható a válasz. Ám a vevők többsége már csak olyan, hogy ha nem veszik fel neki a telefont, akkor nem kezdi el megkeresni a kérdésre a választ a GYIK-ben, hanem jó esetben emailt ír (amire ugyancsak válaszolni kell), vagy rosszabb esetben továbbáll. Tehát valamit tennünk kell, hogy a helyzetet megoldjuk.

A megoldás látszólag egyszerű: telefonos ügyfélszolgálatot kell tartani, csakhogy ez drága emberi erőforrást igényel, méghozzá nem is keveset. Az erőforrásigény csökkenthető IVR használatával, de én még senkit nem láttam, aki ne utálna az automatával beszélgetni, így a legtöbbeknek cégtulajdonosként is ellenérzéseik vannak az IVR-ral szemben. Az ellenérzések persze könnyen legyűrhetők egy kis matekkal: aki szembesül a számokkal, könnyebben meggyőzhető. A mellékelt ábrán látható számítás alapján egy közepesnek mondható webáruház napi nettó telefonos terhelése közel 7 és fél óra, azaz egy ember teljes munkanapja. A hívások ráadásul nem időben elosztva, hanem általában bizonyos napszakokra koncentráltan jelentkeznek, így a csúcsidőszakokban nem elég egy ember a kezelésükhöz, de még 2-3 fős telefonos ügyfélszolgálat esetén is valószínű, hogy sok hívónak kell várakoznia vagy többször próbálkoznia. És akkor még nem beszéltünk arról, hogy ahhoz, hogy a telefonos ügyfélszolgálat dolgozói tudjanak segíteni a hívóknak, sok további feltételnek kell teljesülnie a rendszeres oktatástól a megfelelő informatikai háttérig. Az említett példánál maradva: ha erre a feladatra csak havi 500 ezer forintot szánunk (márpedig ennél kevesebből biztosan nem oldható meg), akkor ez önmagában elvitte az árbevétel 12%-át, miközben az e-kereskedelemben folyó verseny és vevői elvárások miatt sokszor az árrés sincs ennyi. Ezek alapján belátható, hogy bár kezdetben fontos vevőszerzési eszköz lehet az élő telefonos ügyfélszolgálat, hosszú távon a legtöbb vállalkozásnál biztosan nem fenntartható.

A megoldás megkereséséhez az alábbi szempontok szerint kell átgondolnunk a lehetőségeinket:

• Stratégiailag mi fontosabb: a meglévő vevők kiszolgálása, vagy az új vevők megszerzése?
• Azonosíthatók-e a célcsoportunk kommunikációs szokásai?
• Milyen esetekben van feltétlenül szükség telefonos segítségre, és mely hívásokat lehet megelőzni megfelelő tájékoztatással?
• Meddig fér bele a költségvetésbe a telefonos ügyfélszolgálat finanszírozása?

Élő vagy automata

Kevés vállalkozás engedheti meg magának, hogy az új vevők megszerzését ne tartsa az egyik legfontosabb céljának, ugyanakkor kimondható: online shop vagy szolgáltatás esetében nem a telefonos ügyfélszolgálat az elsődleges vevőszerzési eszköz. Azok az internetezők, akik csak telefonos segítséggel lesznek vevőink, költségesebbek számunkra, akár hosszabb távon is (mert ők később is könnyebben nyúlnak a készülékhez). Ezért fontos, hogy már az üzleti tervezéskor számoljunk ezzel a lehetőséggel és tervezzük be, mekkora költséget szánunk erre a feladatra. Így amikor akkora lesz már a terhelés, hogy felmerül a kérdés, felvegyünk-e egy telefonos-kisasszonyt, megalapozottan tudunk dönteni.

Általános szabályként azt mondhatjuk: minél tágabb körben akarjuk értékesíteni a termékünket vagy szolgáltatásunkat, annál inkább szükség van jól működő és gyors telefonos ügyfélszolgálatra. Ugyanakkor félre kell tennünk ellenérzéseinket és célszerű IVR-t bevezetni, mert biztos, hogy egyre kevésbé leszünk képesek miden hívást élő ügyfélszolgálattal kiszolgálni. Az automata is tud jól működni, csak néhány szabályt kell szem előtt tartani:

• Minden lehetséges általános kérdésre legyen meg a válasz a weboldalon, legalább szövegesen, de akár videós segítséggel is.
• Az IVR menürendszerének szerkezete legyen megtalálható a weben is.
• Az automata szöveg rögtön az elején hívja fel a figyelmet arra, hogy a legtöbb kérdés kapcsán bőséges tájékoztatók találhatók a webshopban (a hely pontos megjelölésével), illetve arra is, hogy a menütérkép is fent van az oldalon.
• Azokban az esetekben, amikor feltétlenül kell élő telefonos segítség, az ügyfél képes legyen ehhez hozzájutni (pl. folyamatban lévő rendelés esetén a rendelési szám megadásával azonnal a megfelelő munkatárs kapcsolható).

Emeltdíjas ügyfélszolgálat?

Az IVR-rel sok költséget megtakaríthatunk, bár a rendszer bevezetése és üzemeltetése önmagában is jelenthet milliós összegeket. Viszont ha elég ügyesek vagyunk és megoldjuk házon belül, nyílt forráskódú szoftverrel (pl. az Asterisk-et merem ajánlani) és saját magunk által írt szöveggel (a felmondását érdemes profira bízni), akkor az egészet 100 ezer forintos nagyságrendű ráfordításból megúszhatjuk.

Az élő telefonos ügyfélszolgálat fenntartására kínálkozik más alternatíva is: ez pedig az emeltdíjas hívás. Amikor én ezt saját cégemnél először felvetettem nagyjából 10 évvel ezelőtt, ez még elképesztő eretnekségnek hangzott, de ha ma megnézzük például néhány fapados légitársaság oldalát, látni fogjuk, hogy az ügyfélszolgálat csak 90-es előhívóval, 2-300 forintos percdíjért hívható. Az elsőre barátságtalannak tűnő megoldás mögött az a megfontolás van, hogy az ingyenesen hívható ügyfélszolgálat fenntartási költségeit azok az ügyfelek is megfizetik, akik képesek telefonos segítség nélkül rendelni, ezért igazságosabb, ha az emeltdíjas tarifán keresztül csak azok fizetik meg ezeket a költségeket, akik ténylegesen használják a szolgáltatást. A fapados légitársaságok modelljébe ez belefér, hiszen ott a repülőgépen elfoglalt helyünkön kívül mindenért külön fizetünk, de általában az online kereskedelemben még nem terjedt el ez a megoldás.

A fentiek persze olyan általános szabályok, amelyektől egyes konkrét esetekben el lehet térni. Például nagy értékű tartós fogyasztási cikkek, egyéb prémium termékek vagy szolgáltatások értékesítésénél a magasabb színvonalnak, árszintnek az ügyfelek kiszolgálásában is érvényesülnie kell. Itt elengedhetetlen az akár ingyenesen hívható (80-as előhívójú) ügyfélszolgálat fenntartása - de az ilyen vállalkozásoknál ennek költségeit az árrés is jobban elviseli.

Hogy növeljük bevételünket válság idején?

Több mint négy éve járok ugyanabba az edzőterembe. A hely akkoriban indult, elég nagy alapterületen, sokféle sportolási lehetőséggel, jó minőségű kondigépekkel, squash-pályával, ugrabugra-termekkel, szaunával, a földszinten kellemes, teraszos étteremmel, ahol egészséges ételeket kínáltak. Az induláskor 140 Ft körül járt a svájci frank árfolyama, és bár már mutatkoztak válságjelek a tengerentúlon, itt még a prosperitás lázában égett mindenki.

Négy éve figyelem, mit csinálnak. Eleinte napközben is elég sok vendég volt, esténként pedig telt ház - jól ment az üzlet. A belépő mellé járt törölköző, a bérleteseknek ingyenes szaunahasználat, mindig rend volt és tisztaság, a pulton papírtörlő, papír-zsebkendő. Aztán jött a válság és a forgalom látványosan csökkent, amire reagálva elkezdtek takarékoskodni - a vendégek rovására. Eltűnt a törölköző, a papír-zsebkendő, a mosdóból a kéztörlő, az öltözőkben megszűnt a szellőzés, nyáron csak a legnagyobb melegben ment a légkondi. A mosdó ajtajáról hónapokkal ezelőtt leesett a kilincs, azóta is úgy van. Az igénybevétel és karbantartás hiánya most már a kondigépeken is elkezdett látszani: itt egy fogantyú kopott le, amott egy műszer romlott el, s egyre több gép nyikorog, nyög, szenved. Néhány hete az egyik szerkezetről leesett a jobb oldali fogantyú, így használhatatlanná vált. Akár házilag is ki lehetne javítani, de ehelyett félreállították egy sarokba, ott porosodik azóta is.

Amikor mindenki leépít, te növeld a színvonalat!

A vállalkozások akkor teszik saját torkukra a kést, amikor válság idején elkezdenek a színvonal csökkentése árán takarékoskodni, ahelyett, hogy minden áron annak megőrzésére, sőt, inkább emelésére törekednének. A szolgáltatás színvonalának csökkentése előbb-utóbb a vevők számának csökkenését vonja maga után, így még azokat is elveszítjük, akik egyébként maradtak volna. Pedig ha fejlesztenénk, akkor még új vevőket is szerezhetnénk!

Hogyan, amikor a válság épp a vevők számának csökkenésével jár? A válasz nagyon egyszerű: a vevők száma összességében valóban csökken, de ezzel együtt a kereskedők, szolgáltatók száma is csökken. Egy edzőterem, ha elveszti vendégeinek 70%-át, biztosan tönkremegy és bezár, viszont a megmaradó 30% továbbra is szeretne edzőterembe járni, azaz más helyet keres magának. Nagyobb valószínűséggel választ magának olyan helyet, ahol a korábbihoz képest is magasabb színvonalat nyújtanak neki, mivel csalódottságát ezzel szeretné kompenzálni. Ha nem talál ilyet, nem is lesz hűséges és bármikor könnyen továbbáll egy jobb szolgáltatás reményében. A vevő attól önmagában nem lesz hűséges, ha egy termék vagy szolgáltatás megfelel az elvárásainak, mivel úgy gondolja, ez a természetes minimum; akkor tudjuk elégedetté és hűségessé tenni, ha az elvárásaihoz képest magasabb színvonalon teljesítünk és olyat is kap, amire nem számít.

Válságban könnyebb kitűnni

Amikor mindenki takarékoskodik, leépít, visszafogja a költségeit, apróságokkal is könnyű kitűnni. Régebben - amíg létezett autókereskedelem - dolgoztam autós cégeknek is. Nagyon sok autószalonban jártam Budapesten és vidéken egyaránt. A válság kezdetekor mindenhol ugyanazt láttam: lecsavarták a fűtést és csökkentették a világítást, később pedig elküldtek embereket. Tessék mondani, ki akar autót venni olyan helyen, ahol sötét és hideg van, illetve egyetlen értékesítő lézeng nagykabátban? Az autószalonok többnyire közel vannak egymáshoz, így ha valaki azt akarja, hogy mindenki hozzá menjen be, világítsa ki az egész placcot, díszítse fel a bejáratot és alkalmazzon hosszú-combú lányokat, akik már az ajtóban kávéval kínálják az érkezőket! A siker garantált!

A válság páratlan lehetőséget kínál az e-kereskedelem számára is. Sok olyan szegmense van a kereskedelemnek, ahol egyre kevesebb a vevő és egyre nehezebb üzletet fenntartani. Élelmiszerbolt, pékség, virágos és trafik a legtöbb helyen van elérhető távolságon belül, de - különösen a kisebb vidéki városokból - sorra tűnnek el az ajándékboltok, szaküzletek, miközben nem mindenhol épül a város szélén bevásárlócentrum, na meg mindent azért a Tescóban sem kapni. Az ezeken a helyeken élő emberek számára két lehetőség marad a vásárlásra: elutazni egy közeli nagyobb városba, vagy interneten rendelni. Már csak azt kell kitalálni, az utóbbira mivel tudjuk rávenni őket.

Adalék: Vedd a neten!

A SzEK.org által indított Vedd a neten! kampány fő célja, hogy segítsen meggyőzni azt a mintegy 2,5 millió rendszeres internetezőt, aki nem szokott online vásárolni. Ennek érdekében a veddaneten.hu oldalon számos érvet és tunivalót gyűjtöttünk össze! Ezek főleg olyan információk, amelyeket bármely e-kereskedőnek érdeke terjeszteni, ezért javaslom, ha webáruház-tulajdonos vagy, helyezd el az oldaladon a Vedd a neten! logóját és segíts látogatóidnak a döntésben! (További információk a logó elhelyezéséről itt >>)