Mit ér a kamionos GPS nélkül?

Az e-kereskedelem immár lassan 20 éves fejlődése során a webshopok mellett létrehozott egy rohamosan fejlődő digitális ökoszisztémát is, melynek egyes elemei a hagyományos kereskedők számára is kiaknázható erőforrásokat jelenthetnek. Mindennek tetejébe az okostelefon teljesen átformálja a vásárlói szokásokat is, ami nem a webshopoknak kedvez.

Nagy a mozgás a hazai online fizetési piacon

Az FHB Bank a minap értesítette ügyfeleit, hogy november 2-től megszünteti a MasterCard Mobile szolgáltatást; a PayU július óta nem köt új elfogadási szerződéseket és próbálja átszerződtetni nagyobb ügyfeleit a lengyel anyacéghez; miközben az OTP a MasterCard Mobile-lal azonos technológiai alapokra épülő mobilos fizetési megoldása, az OTPay legújabb verziója már támogatja a MasterPass globális fizetési megoldás használatát. Mindebből látszik, nagy átalakulások vannak készülőben a hazai online fizetési piacon.

Kétszázhetvenhárom-milliárd

Az e-kereskedők minden évben izgatottan várják az eNET éves jelentését az e-kereskedelem teljesítményéről, amelyet a cég a SzEK.org tavaszi konferenciáján mutat be. Idén is így történt, és Pintér Róbert kutatásvezető már az előadás címében kiemelte a lényeget, ugyanis az első diára egyetlen számot írt: 273.

Pintér Róbert (eNET)
(A szerző fotója)

Mutatjuk a számokat: az e-kereskedelem teljesítménye 2013-ban

A webshopok forgalma 2013-ban erőteljes növekedést produkálva meghaladta a teljes kiskereskedelmi forgalom 3%-át, az online vásárlók száma pedig 3,4 millió főre nőtt - derül ki az eNET e-kereskedelmi kutatásának a XI. Elektronikus Kereskedelem Konferencián ismertetett adataiból. Mutatjuk a számokat.

Elefánt a porcelánboltban

Kb. 5 éve használom a Távszámlát, eddig nem volt vele gond. Kb. két hete, minden előzetes figyelmeztetés nélkül törölték a fizetésre beregisztrált kártyámat és új fizetési folyamatot vezettek be, melyhez a Magyar Telekom "Telekom Gyorsfizetés" nevű új szolgáltatáshoz kellett a kártyámat regisztrálnom. Ez ugyebár egy ismert brand soha nem hallott fizetési szolgáltatása. Beszáll a versenybe a T is - oké, tegye. Ésszerűen a saját háza táján kezdi, rendben. Viszont napok óta a képen látható dátum nélküli üzenettel találkozunk: "Technikai okok miatt, átmenetileg a Telekom Gyorsfizetés nem működik. Kérjük a számláik befizetésére használják a többi Távszámlában elérhető vagy Távszámlán kívüli fizetési megoldásokat."

Mennyibe kerül a készpénzfizetés?

Magyarországon a kiskereskedelmi egységek 25-30%-ában fizethetünk bankkártyával, míg az EU-ban ez az átlag 60-70% körül mozog! Akár frekventált helyen lévő étteremben vagy kávézóban is előfordulhat, hogy magyaros büszkeséggel közlik velünk, csak készpénzzel lehet fizetni. Az pedig szinte különlegességnek számít, ha mondjuk egy kis virágboltban elfogadnak bankkártyát. A webshopoknak is csak egyharmadánál érhető el az online kártyás fizetés, pedig már sokszor megírtam, ez a legbiztonságosabb fizetési forma!

Kuponbiznisz - Amiben jobbak vagyunk Amerikánál...?

Tegnap két fontos hír jelent meg a közösségi vásárlás kapcsán: az egyik hazai, az eNET kutatási eredményeit foglalja össze Továbbra is szárnyal az online bónusz/kupon piac címmel és közel 45 százalékos forgalomnövekedésről számol be; a másik tengerentúli, és arról szól, hogy a modellt világsikerre vivő Groupon-tól, az ismételten katasztrofális negyedéves eredmények bejelentését követően kirúgták a társalapító és CEO Andrew Mason-t.

Andrew Mason társalapító távozik a Groupon éléről

A két hír olvastán azt a következtetést vonhatnánk le, hogy míg Magyarországon szárnyal a közösségi vásárlás, addig a világ többi részén már esésnek indult. Valójában azonban nem erről van szó, ugyanis a Groupon is növekedett: 2012. utolsó negyedévének eladási adatai 30%-os emelkedést mutatnak az előző év azonos időszakához képest. Akkor meg mi lehet a baj? A probléma természetesen a nyereséggel van, ami a várt 21 millió dollár helyett 81 millió dollár lett, mínuszban! Ráadásul a veszteség mértéke korrelációt mutat a forgalom növekedésével: a +30% forgalom 26%-kal több veszteséget eredményezett. A részvényesek elvesztették a türelmüket, már tavaly novemberben Andrew Mason fejét akarták, de akkor még sikerült kiharcolnia egy negyedévnyi türelmet. Ez fogyott el tegnap a vártnál sokkal rosszabb adatok bejelentését követően: a részvényárfolyam zuhant, a CEO repült.

Szárnyaló piac, kétkedő befektetők

A közösségi vásárlás világszerte robbanásszerűen terjedt el, de sok befektető kezdettől fogva nem bízott az üzleti modell fenntarthatóságában. Sokat elárul, hogy nem csak a konzervatív kockázati tőkések kétkedtek, hanem a közismert internetes befektetési guru, Fred Wilson is, aki a Groupont egyszerűen csak hirdetési hálózatnak nevezte egy két évvel ezelőtti interjúban. Magam is épp akkoriban írtam le kételyeimet a Közösségi vásárlás - hype vagy forradalom? című posztban.

Az eNET jelentéséből kiderül, hogy a hazai piacon folytatódott a konszolidáció: a modell hazai felfutásának első évében, 2011-ben mintegy 70 bónuszos-kuponos weboldal indult, ezek száma a következő év elejére már kevesebb, mint felére esett vissza, és tavaly év végére pusztán 19 szereplő maradt. A teljes piac 70%-át három cég uralja: a Bónusz Brigád az első 2,2 milliárdos forgalommal, majd a Kupon Világ követi 1,9 milliárddal és a harmadik helyen lévő Napi Tipp már jóval kisebb, 426 millió forintos forgalmat tudhat csak magáénak. A piacvezető cégek egyébként nagyjából megduplázták tavalyi forgalmukat, ezért az, hogy a közösségi vásárlás összességében csak 45%-ot nőtt, a szereplők számának drasztikus csökkenéséből adódik.

Az eNET kutatása természetesen nem foglalkozik a cégek nyereségességével, és mivel ezek a vállalkozások nincsenek bevezetve a tőzsdére, negyedéves auditált pénzügyi jelentésre sincsenek kötelezve, illetve a tőkepiaci megítélésük sem nyilvánvaló. Ha a részvényeiket szabadon lehetne adni-venni, az sokat elárulna a befektetői érdeklődésből, így legfeljebb annyit mondhatunk: érdeklődés ha van is, az nem látható.

Hol a nyereség?

Ami a nyereségességet illeti, a hazai cégek esetében csak a vezetők nyilatkozataira és a 2011-es mérlegekre hagyatkozhatunk. A nyilatkozatok többnyire bizakodók és homályosak egyszerre: a Bónusz Brigád tavaly áprilisban adott ki egy sajtóközleményt, melyben azt írják: a cég "2012 első három hónapjában tartotta a pozitív mérlegű tendenciát, és így 2011 októbere óta folyamatosan nyereséget termel"; a Kupon Világ pedig e héten kedden tett közzé nyilatkozatot, nagyon hasonló megfogalmazásban: "a vállalat forgalma januárban 143 millió forint volt, így a cég a januárt és decembert is beleértve 7 hónapja nyereséget termel." Mivel a Bónusz Brigád sajtóközleménye lassan egyéves, és azóta teljes a csend, felhívtam Kaprinay Zoltánt, a cég egyik tulajdonosát és ügyvezetőjét, aki megerősítette: a trend azóta is változatlan, aminek eredményeképpen a 2012-es évet nyereséggel fogják zárni. Hozzátette, hogy még márciusban szeretnének sajtóközleményt kiadni, amelyben minden részlet szerepelni fog.

Arról, hogy a cégek nyeresége mekkora és pontosan mit is jelent (üzemi eredményt, EBITDA-t, EBIT-et stb.), azt majd valamikor május után, a mérlegbeszámolókból fogjuk megtudni; addig csak annyi biztos, ami a 2011-es hivatalos mérlegekben áll. Aki ezen iratok böngészésére adja a fejét, rögtön az elején beleütközik egy, az üzleti modellből fakadó sajátosságba: a sokat emlegetett milliárdos forgalmi adatok nem tükröződnek a társaságok bevételeiben. A forgalom ugyanis nem azonos a bevétellel, mert forgalom alatt az eladott kuponok értéke értendő, ami mellesleg még az áfát is magában foglalja; az árbevétel viszont a forgalom után járó jutalékból származik. Ez konkrétan azt jelenti, hogy a Bónusz Brigád 2011-es 1 milliárd 44 millió forintos forgalmából a 2011-es mérlegbeszámolóban 156 millió forint árbevétel látszik, és a cég további 172 millió forint pénzeszközzel is rendelkezett (ez a már nekik kifizetett, de a partnereknél még nem felhasznált bónuszok ellenértéke). Az üzemi eredmény -307 millió, a mérleg szerinti eredmény pedig -247 millió forint volt. A Kupon Világnál a 892 milliós 2011-es forgalom 231 millió forintos árbevételt eredményezett, és a cég 66 millió forint pénzeszközzel rendelkezett. Náluk az üzemi eredmény -269 millió, a mérleg szerinti eredmény pedig -247 millió forint volt.

A jelentős eltéréseket több tényező együttesen okozhatja: egyrészt a már említett áfás bónusz/kupon érték vs. nettó jutalék különbsége; másrészt a bónusz/kupon megvásárlása (a forgalom keletkezése) és a szolgáltatás igénybevételét követő jutalékszámlázás (árbevétel keletkezése) közötti, akár több hetes vagy hónapos időbeli eltérés. Ez utóbbi tényező torzítását tovább fokozza maga a forgalomnövekedés, hiszen amiatt, hogy a vevő azonnal fizet, a cég viszont csak a bónusz/kupon beváltásakor (vagy még azután is egy-két héttel), a növekedés a cash-flow bevételi oldalán (cash in) mindig előbb mutatkozik, mint a kiadási oldalon (cash out). Kérdés, hogy az így keletkező jelentős likviditási többletet a cégek mennyire kezelik tudatosan, és képesek-e ellenállni a látszólagos forrásbőség csábításának. Nem kell pénzügyi zseninek lenni ahhoz, hogy az ember belássa: ha egyszer a forgalom növekedésből csökkenésbe vált, és ez nem kívánt mértékben párosul a jutalékszintek csökkenésével is, akkor bizony baj lesz ott, ahol nem gondoskodtak a kötelezettségek elkülönített kezeléséről.

Most akkor jó-e a modell vagy sem?

A kérdést nem egyszerű megválaszolni. Egyrészt el kéne dönteni, mitől jó egy modell. Attól, hogy terjed, még nem biztos, hogy jó. Attól, hogy működik, még nem feltétlenül fenntartható. Amikor korábban többször megfogalmaztam a kételyeimet, két dolgot emeltem ki: egyrészt biztosan nem tart el a piac annyi szereplőt, amennyi az első fél évben hirtelen elindult, másrészt a modell terjedésével idővel az akciós és a listaárak közeledni fognak egymáshoz. Az első egyértelműen beigazolódott, a második nem annyira jól láthatóan, de azért számomra egyértelműen.

A kedvezmények továbbra is megmaradtak az 50-70%-os szinten, egyszerűen azért, mert ez az a mérték, ami kellően bombasztikus ahhoz, hogy önmagában marketingereje legyen. A változás a kínálati szerkezetben érhető tetten, és a legjobban a fő bevételi forrást jelentő turisztikai területen: amíg két évvel ezelőtt egy egységnyi alapszolgáltatást tudtam megvenni féláron, addig ma a prémium szintre feltornázott szolgáltatásokat tudom megvenni az alapszolgáltatások árán, és két egységben. Lefordítva: korábban megkaptam egy éjszakára a kétágyas szobát reggelivel a wellness hotelben 30 ezer forint helyett 15 ezer forintért; most megkapom a kétágyas szobát két éjszakára, félpanzióval, csokimasszázzsal, ajándék pezsgővel, gyertyafényes vacsorával, privát spa-val, lovaskocsi-túrával, helyi múzeumbelépővel vagy más ehhez hasonló plusz szolgáltatásokkal felturbózva, 100 ezer forint helyett 50 ezer forintért. A lényeg, hogy az egy vevőre jutó 15 ezer forintos költés helyett 50 ezret költsek, és így megveszek egy csomó mindent, amit amúgy nem vettem volna meg - ráadásul olyan elemekkel teletűzdelve, ahol a listaár ellenőrzésére gyakran nincs is lehetőségem (mert pl. a csomagba 10 ezer forintos listaáron bepakolt csokimasszázs korábban egyszerűen nem is létezett).

A másik változás a kínálati spektrum szélesítése. Aki fenn akar maradni, kénytelen a modell köré közösséget, brandet építeni és az egyszerű közvetítést olyan elemekkel kiegészíteni, amik vagy a bevételt növelik (pl. termékértékesítés, egyedi ajánlatok), vagy a költségeket csökkentik (marketing helyett közösségépítés, a felhasználó "foglyul ejtése"). Ezt a gondolkodást nagyon jól illusztrálja az alábbi dia, amely Kaprinay Zoltán a SzEK.org őszi konferenciáján tartott előadásából származik.

Egyszóval persze, jó a modell, de ez már nem az a modell. A közösségi vásárlás berobbant az e-kereskedelembe, csomó új felhasználóval ismertette meg a netes vásárlás előnyeit, és remélhetőleg sokukat rá is szoktatta. Vélhetően javította és javítja az elektronikus fizetési statisztikákat is, hiszen - bár tragikusnak tartom, hogy embertömegek mennek be a Brigád Boltba, hogy ott nyomtassák ki nekik azt a papírt, amit otthon maguknak is kinyomtathattak volna - azért csak többen fizetnek itt online, mint a webshopokban. De nem lett olcsóbb se a szállodák fenntartása, se a kozmetikus üzletének bérleti díja és az áfa meg a TB sem lett kevesebb, úgyhogy akármilyen modellel kereskedünk, a költségeket és a hozzáadott értéket valamilyen módon meg kell valakinek fizetnie, mert ha nem, akkor előbb-utóbb vagy az eszköz, vagy az érték lesz kevesebb.

Meddig nőhet az e-kereskedelem forgalma?

155 milliárdos árbevétel, 1,4 millió vásárló, 17% növekedés és 2,4%-os részesedés a teljes kiskereskedelmi forgalomból - ezek a legfontosabb jellemzői az e-kereskedelem 2011-es teljesítményének. Ha a kereskedők várakozásai, ahogy eddig lényegében mindig, idén is teljesülnek, akkor elmondhatjuk, hogy 2001., azaz a GKIeNET méréseinek kezdete óta az elektronikus kereskedelem forgalma mintegy százszorosára nőtt. De hol a növekedési görbe vége?

A IX. Elektronikus Kereskedelem Konferencia résztvevői már május 3-án részletesen megismerhették az e-kereskedelem 2011-es teljesítményére vonatkozó adatokat, amelyek rövid összefoglalója megtalálható a GKIeNET - T-Mobile: Jelentés az internetgazdaságról című, május 23-án kiadott kutatási jelentésében. Bejegyzésemben a jelentést kiegészítem a konferencián elhangzottakkal, illetve saját tapasztalataimmal, gondolataimmal.

Trendek

A SzEK.org tavaszi konferenciájának alcíme idén Túl a kamaszkoron (?) volt, jelezve, hogy a szokásos aktuális összefoglalók és rövidtávú jövőbetekintések mellett az e-kereskedelem eddigi történetét és várható jövőjét meghatározó alapvető folyamatokra, trendekre is figyelmet kívánunk fordítani. (A témaválasztás hátteréről részletesebben itt olvashat, illetve megnézheti a konferenciáról készült 8 perces videó-összefoglalót.)

Ehhez igazodva Kis Gergely (GKIeNET) hagyományos bevezető előadása a hazai, és részben a globális piacokon érzékelhető alapvető trendek összefoglalásával kezdődött. Ezekből emelnék ki néhányat, amelyeket az e-kereskedelem középtávú lehetőségei szempontjából fontosnak tartok:

• A végzettség nem akadály - Az elmúlt évtizedben számos olyan feladat, szakma jött létre, amelyek korábban nem léteztek, sőt, gyakran semmilyen előképük sincs, így a tradicionális egyetemek által nyújtott oktatás mellett rengeteg alternatív oktatási csatorna szerepe értékelődik fel.
• Jönnek a nők - A nők jelenléte a technológiai eszközök világában minden korábbinál erőteljesebb
• Egyszerű használhatóság - Kis Gergely szerint, de én ezt inkább úgy mondanám: Az időm mindig drága - azaz egyre többen utaznak a szabadidőnkre, ezáltal az egyre értékesebbé válik számunkra is. Minden egyes perc, amit fölösleges macerával töltünk, türelmetlenné és elégedetlenné tesz minket, így a felhasználók a nagyon egyszerű, világos és gyors dolgokat szeretik.
• Helyalapú reklámozás - míg az internet kezdeteinél a globalitáson, a tér és idő korlátlanságán volt a hangsúly, ma egyre inkább felértékelődik az az információ, hogy a felhasználó helyileg hol tartózkodik, hiszen így - reagálva a fent említett türelmetlenségre - azt az információt tudjuk elé tenni, amire épp ténylegesen szüksége van, vagy legalábbis jól tudja hasznosítani.
• Ár dilemma - Az internet által a termékek és szolgáltatások árainak terén megteremtett teljes transzparencia óriási kihívás elé állítja a vállalkozásokat, hiszen úgy kell - jelentős részben az árazásra építve - magukhoz csalogatniuk a fogyasztókat, hogy közben ne tegyék tönkre saját magukat, és még a jogszabályoknak is megfeleljenek. Először az ár-összehasonlító oldalak, majd az utóbbi másfél évben a közösségi vásárlás rohamos terjedése adott muníciót a néha kíméletlen árversenyhez.

Számok

A hazai e-kereskedelem fejlődését szemlélve érdemes egy pillantást vetni a teljes kiskereskedelmi forgalomra is, melynek tavaly már 2,4%-át tette ki az online értékesítés. Az alábbi grafikonon jól látszik, hogy a kiskereskedelem 2006-ig tartó egyenletes növekedése 2008-ig lelassult, majd csökkenésbe-stagnálásba váltott, mígnem 2011-ben visszaállt, sőt, kis mértékben meg is haladta a válság előtti szintet. (Részletes adatok a KSH adatbázisában találhatók.)

A magyarországi kiskereskedelmi forgalom (millió Ft)

Ehhez képest az e-kereskedelem forgalma a GKIeNET méréseinek kezdete, azaz 2001. óta 1,9 milliárd forintról 155 milliárdra nőtt. A realizált árbevétel szinte mindig meghaladta a várakozásokat, ez alól csak 2008. képez kivételt, amikor a növekedésbe először szólt bele a válság. 2011-ről elmondható, hogy a várt eredmények minimumát sikerült elérni: a 155-160 milliárd közé jósolt forgalomból 155 milliárd teljesült. Erre az évre a kereskedők előrejelzései szerint 175-180 milliárdos árbevétel várható a webshopokban, ami továbbra is két számjegyű, 13-16% közötti növekedést jelent.

Az online áruházak forgalmának alakulása 2001-2012 között (millió Ft)

Fejlettség

Az e-kereskedelmi piac növekedését szerencsére minőségi fejlődés is kíséri. Kialakult egy jól körülhatárolható, mintegy 15-20 nagy e-kereskedőt magában foglaló élboly, és egy további pár száz webshopból álló törzsgárda, akik amellett, hogy a teljes e-kereskedelmi forgalom mintegy 92-95%-át produkálják, szakmai színvonalukat, megoldásaikat, az ügyfelekhez, jogszabályokhoz, tisztességes működéshez való viszonyukat tekintve egységes tömböt képeznek. Jellemzően náluk nincs gond az adatfeltüntetési kötelezettségekkel, az ÁSZF-fel és adatvédelemmel, jól kezelik a garanciális problémákat és az elállási jogot, többféle fizetési módot - köztük az online bankkártyás fizetést - tesznek lehetővé, és az áru kiszállítására, átvételére is több opciót kínálnak.

Az elmúlt év legörvendetesebb eredménye ebből a szempontból, hogy több éves, 2-3% közötti toporgás után végre elkezdett nőni a bankkártyás fizetés aránya, amely azért még mindig nagyon alacsony: a webshopoknál 5% körüli, a szolgáltatás-értékesítést is beleszámítva pedig megközelíti a 12%-ot. Ezen a területen az elkövetkező pár évben óriási növekedésnek kellene bekövetkeznie, hogy utolérjük a fejlett e-kereskedelemmel rendelkező országokat, ahol lényegében más fizetési mód nem is létezik, mint elektronikus. (Lásd ezügyben a IX. E-kereskedelem Konferencia videós összefoglalójában kb. 1:00 percnél az allegroup.hu Kft. ügyvezetőjével, Csupor Erikkel készült interjút!)

A SzEK.org tavaly ősszel indított Vedd a neten! programja épp az e-kereskedelem minőségi fejlődését szolgálja: nem csak az új vásárlók bevonása a cél, hanem a bankkártyás fizetés arányának növelése és a webshopok általános minőségi jellemzőinek javítása is.

Inflexiós pont

A konferencia kimondva-kimondatlanul azt a kérdést kerülgette: vajon mennyit fog még nőni az e-kereskedelem? Dr. Bőgel György A legszebb férfikor címet viselő kitűnő előadásában a hibrid kukorica terjedésének történetével szemléltette a technikai-technológiai innovációra épülő piacok fejlődési görbéjét, amely a kezdeti lappangó periódus után hirtelen gyors emelkedésbe vált, majd ezt követően jön az inflexiós pont, ahol a meredek növekedési görbe lassulásba, majd stagnálásba, esetleg némi csökkenésbe fordul. (Az előadás összefoglalása elolvasható Bőgel György blogjában.)

Várható online részesedés a G20 országokban 2016-ban
(forrás: BCG)

Ha pusztán ebből a szempontból nézzük az e-kereskedelem jövőjét és a fejlődési görbét technikai elemzés alá vetjük, akkor nem sok jót jósolhatunk, hiszen a növekedés mértékének csökkenése egyértelmű tendenciát mutat: 2009-ben még 57% plusz volt az előző évhez képest, 2010-ben már csak 33%-os, 2011-ben 17%-os, és ha 2012-ben ismét a várakozások minimuma jön be, akkor 13%-os lesz. Ugyanakkor ha más mutatókat nézünk, azt látjuk, hogy nagy a lemaradásunk a fejlett EU-s országokhoz, és még nagyobb az USA-hoz képest. A 2,4%-os kisker-forgalom részesedés például nagyjából a 10 évvel ezelőtti amerikai értéknek felel meg, de bőven vannak még tartalékok az internetpenetrációban és az online vásárlók rendszeres internetezőkre vetített arányában (34%) is. Mindezeket figyelembe véve nem tűnik elrugaszkodott gondolatnak arra számítani, hogy az e-kereskedelem forgalma az évtized végéig legalább megduplázódik és eléri a kiskereskedelmi forgalom 5-6%-át. Ez mai értéken 360-420 milliárd forintos árbevételt jelent a webshopok számára, aminek eléréséhez elegendő az évi 10-14% közötti növekedést 2020-ig szinten tartani. És akkor még nem számoltunk a közösségi vásárlás megjelenéséhez hasonló, váratlan hatásokkal, vagy azzal a nagyon is várható, és remélhetően pozitív hatással, amit az okostelefonok térhódítása fejthet ki.

Hogy küldjünk ki naponta akár több ezer csomagot?

Mindenki tudja, hogy az a webshop, amelytől nem rendelnek, tönkremegy, de arra kevesen gondolnak, hogy az is tönkremegy, amelyiktől többet rendelnek, mint amennyit teljesíteni tud. A logisztika az egyik legfontosabb sikertényező, mert az első rendeléseket meg lehet szerezni jó weboldallal és marketinggel, de a rendelést bevétellé konvertálni, majd a vevőket elégedetté tenni és ezáltal megtartani csak jó logisztikával lehet...

Arról nem is beszélve, hogy míg a marketing fajlagos költségei annál jobban nőnek, minél nagyobb célcsoportot szeretnénk elérni, addig a jól megszervezett és átgondolt logisztika csökkenti a fajlagos költségeket, tehát növeli a hatékonyságot. A látogatót - gyakran nagy költséggel - azért terelem oda a webboltomba, hogy vásároljon. Tévedés azt gondolni, hogy a vásárlási elhatározásnál csakis az ár a döntő! Legalább ennyire fontos - pláne kurrens termékeknél, ahol nagy a verseny - a termék elérhetősége. Nem véletlenül írtam elérhetőséget és nem azt, hogy milyen gyorsan szállítjuk le a rendelést. A vevő ugyanis önmagában annak, hogy a főoldalon nagy betűkkel kiírjuk: szállítás X órán/napon belül, nem feltétlenül hisz. Sokkal többet elárul, ha az adatbázisban minden terméknél feltüntetjük, hogy raktárról vagy rendelésre szállítható, vagy netán bizonytalan a beszerzése. A kereskedő iránti bizalmat tovább növeli, ha a készleten lévő árunál azt is odaírjuk, hogy hány darab van. Ha úgy érezzük, hogy ez esetleg a konkurencia számára fontos információ lehet, akkor nem muszáj mindig a teljes darabszámot kiírni, bizonyos mennyiség felett elég annyit például, hogy „több mint 10 db.”, vagy „10+”.

Természetesen az ár is fontos tényező, de ilyenkor nem csak a termék árával kell kalkulálni, hanem a szállítási díjjal is. Nincs ökölszabály arra, hogy összegszerűen mekkora legyen a szállítási díj, hiszen ez termékcsoportonként változik, viszont főszabályként megfogalmazhatjuk, hogy a vevő nem tolerálja, ha úgy érzi, a szállítási díjból is hasznot húz a kereskedő. A díjnak tehát reálisnak kell lennie: igazodnia kell a saját piacunk áraihoz és szokásaihoz, valamint arányosnak lennie a termék árához illetve a nyújtott szolgáltatáshoz képest. A konkurencia árainak figyelembevételénél mindig vizsgáljuk meg a vásárlás teljes költségét (TCO) is, hiszen az alacsony díjú vagy ingyenes szállítás általában magasabb termékárakhoz társul.

Meglepve tapasztalom nagyon sok e-kereskedőnél, hogy egyetlen, vagy esetleg kétféle szállítási módot kínálnak csak a vevők számára. Ennek egyik lehetséges oka, hogy így egy szállítónál magasabb csomagszámot, következésképp alacsonyabb árat tudnak elérni; de gyanúm szerint a restség is közrejátszik. A hagyományos postai szállítás döbbenetesen visszaesett, pedig a posta minden hibája ellenére némely szempontból behozhatatlan előnyökkel rendelkezik. (Elég, ha csak a majd minden településen megtalálható postahivatalra gondolunk.) De félreértés ne essék: senkit sem akarok arra biztatni, hogy álljon át postai szállításra! A postát alternatívaként kell felkínálni, és a döntést a vevőre bízni!

A bankkártyás fizetésről már írtam korábban, csak arra hívnám fel ismét a figyelmet, hogy egy magára valamit adó e-kereskedő számára kötelező a bankkártya elfogadása. Olyan cégnél, ahol nem lehet kártyával fizetni, jómagam nem is vásárolok, és valószínűleg egyre több lesz a hozzám hasonló dogmatikus vevőből.

Axióma, hogy az a vevő ér legtöbbet, aki újra és újra vásárol. Arra viszont már kevesebben gondolnak, hogy az ismételt vásárlás szinte teljes egészében azon múlik, mennyire volt elégedett a vevő a teljesítéssel. A vevői elégedettséget pedig a következő szempontok határozzák meg:

1. a vevő pontosan azt kapta, amit rendelt és azon az áron, ahogy megrendelte
2. nem kellett a vevőnek a rendelés után semmit tennie (érdeklődés, hogy hol az áru, valamilyen módosítás elfogadása stb.)
3. a vállalt szállítási időn belül érkezett meg az áru
4. a kézbesítővel (futárral vagy postással) is minden rendben volt
5. az esetleges észrevételeket és panaszokat a kereskedő jól kezelte.

A fenti szempontok pozitív teljesülése egy kivétellel (panaszkezelés - bár az is részben) a logisztikán múlik. Az első kettő alapvetően, a harmadik és negyedik részben, az ötödik teljes egészében a saját tevékenységünk, folyamataink függvénye. A pontos, kifogástalan teljesítéshez a beszerzés, a készletezés és a komissiózás folyamatainak kell jól szervezettnek, átgondoltnak lenniük. Ennek titka, ha a folyamatokat munkafázisokra bontjuk, és azok minden elemét úgy építjük fel, hogy maradéktalanul támogassa az utána következő fázist. A tervezést mindig visszafelé, a rendelés kiszállításától az áru beszerzése felé haladva végezzük. Fontos, hogy csak az utolsó fázis, a komissiózás funkciója az egyes vevői rendelések kielégítése! Az összes többi fázisnál már a rendelések összessége - a következő fázis kiszolgálása - számít, így minden eszközt és erőforrást ennek figyelembevételével kell megtervezni. Ha így teszünk, akkor a rendelések számának növekedése nem fog minden fázisban azonos terhelésnövekedést okozni, tehát ha a rendelési mennyiség duplájára nő, nem kell az összes erőforrást is kétszeresre növelni. Annak idején a saját cégemnél (Netpiac.hu) három ember dolgozott a belső logisztikai folyamatokon (beszerzés, készletezés, komissiózás), ők átlagosan naponta 300-350 db. DVD-rendelést kezeltek, de a karácsonyi időszakban ez a tízszeresére is felment, amit egyetlen plusz ember felvételével - meg persze némi túlórával - tudtunk teljesíteni.

A rendeléskor vállalt szállítási határidő betartása a saját folyamatainkon túl függ a szállítócégtől is, ahogy a futár munkájának minőségét is a cég munkaerő-politikája határozza meg. Az, hogy a futár udvarias-e, időben érezik és nem próbálja meg átverni a vevőt, nem rajtunk múlik, de az, hogy kap-e megfelelő információkat, pontos-e a címzés, van-e háttértámogatás, már igen. Nincs olyan cég, aki tökéletesen dolgozna! A teljesítések 1-2%-ánál előfordulnak hibák, ám a vevő elégedettségét még hibás teljesítésnél is meg tudjuk szerezni, ha a hibát elismerjük és nagyon gyorsan orvosoljuk. Persze jót tesz a kompenzáció is, aminél nem annyira az érték, inkább a gesztus a fontos.

A fentiek remélhetőleg minden reménybeli e-kereskedőt meggyőztek arról, hogy a logisztikával nem elég akkor foglalkozni, ha majd lesz rendelés, mert ha így állunk hozzá, tényleg nem lesznek logisztikai problémáink, mivel nem lesz rendelésünk sem.

(Erről a témáról is lesz szó május 5-6-án a VIII. Elektronikus Kereskedelem Konferencián.)

Egyre több a hülyeség a tévében

"Egyre több csaló károsítja meg az internetes vásárlókat Magyarországon is" - kezdi a műsorvezető az MTV Híradó Egyre több a csaló az interneten című anyagának felkonfját. Engem átjár a jeges rémület: úgy látszik, valamilyen nagyszabású internetes csalássorozatot lepleztek le, a közszolgálati televízió pedig teljesíti feladatát és figyelmezteti a köznépet - amelyet szolgál - a rá leselkedő rettenetes veszélyekre!

A következő mondatokból aztán kiderül: szó sincs ilyesmiről! Pusztán annyi történt, hogy a szerkesztőségben garázdálkodó digitális analfabéták ismét megtesznek mindent annak érdekében, hogy a képernyők előtt ülő digitális analfabéták minél tovább digitális analfabéták maradjanak. Elvégre ez a televízió elemi érdeke, tekintve, hogy aki nem digitális analfabéta, annak eszében sincs tévét nézni! Elnézést a sarkos megfogalmazásért, de nehezen tudom türtőztetni magam, amikor az ostobaság burjánzását látom. Jómagam bő évtizeden át dolgoztam újságíróként, ebből jó pár évet lehúztam többek között a Magyar Televízióban is, szerkesztettem és vezettem műsorokat, készítettem tudósításokat, riportokat, interjúkat, több száz órányi adásanyag és több százezer karakternyi szöveg van mögöttem - talán állíthatom, tisztában vagyok az újságíró-szakma alapszabályaival. Például azzal, hogy a hírnek a következő alapkérdésekre kell tömören és lényegretörően válaszolnia: Ki? Mikor? Hol? Mit? Hogyan? Miért? Azaz a hír arról számol be, hogy valahol valami valakivel valamiért történt, méghozzá mostanában, a hírt közlő médium megjelenési gyakoriságának megfelelő aktualitással. Az MTV anyaga semmiféle aktualitással nem bír, semmilyen konkrét eseményről, aktuális információról nem számol be, tehát hírműsorban semmi keresnivalója. Ezen túl pontatlan, aránytalanul egyoldalú és a nézőket tökéletesen félrevezeti. Nézzük a részleteket!

Az anyagban az alábbi állítások hangzanak el, jórészt a kommentátor szájából, a riportalanyok csak illusztrációként szolgálnak egy-egy mondat erejéig:

1. A legtöbb termék átlagosan 20%-kal olcsóbb az interneten
   Ezt a kommentátor saját kutatására alapozta? Olvasta valahol? Ő gondolja így? Vagy ez a szám tetszett neki, ezért mondja? Semmit nem tudunk meg az adat forrásáról, hatóköréről, a kiszámításának módszertanáról stb. Fogalmam sincs, hogy a legtöbb termék mennyivel olcsóbb általában az interneten, sőt, azt sem tudom, hogy egyáltalán olcsóbb-e, és hogy mihez képest olcsóbb. A Tescohoz vagy egy belvárosi üzlethez? Ha valaki tud ilyen kutatásról, akkor kérem, szóljon, küldje el a linkjét!
2. A vásárláshoz általában meg kell adni a személyes adatokat és a bankkártyaszámot
   Komolyan? Az étteremben meg általában fizetni kell a kajáért, az autópálya-matrica vásárláshoz meg a benzinkúton is meg kell adni az autónk rendszámát! Ez a "mondunk valami hangzatosat, ami semmit sem jelent" klasszikus esete. Mennyivel másképp hangzik, és mennyivel igazabb lenne, ha azt mondanánk: "a vásárláshoz meg kell adni azokat az adatokat, amelyek a termék célbajuttatásához szükségesek."
3. Sokan ezzel megpróbálnak visszaélni
   Sokan - de tessék már nekem megmondani, konkrétan mennyien? Megpróbálnak visszaélni - oké, de hogyan? És sikerül nekik? Milyen példák vannak? Hány ilyen eset van? Ezeket persze senki sem kérdezi meg, mert ha megkérdezné, rögtön kiderülne, hogy az estek száma minimális, és azok 99%-át sikeresen felderítik. Azt persze már nem is álmodom, hogy esetleg azt is hozzá lehetne tenni: a bankkártyás fizetés a legbiztonságosabb, mert visszaélés esetén ez az egyetlen fizetési mód, amelyet egyoldalúan vissza tudunk vonni. (Lásd kapcsolódó írásomat!)
4. A rendőrség növekvő tendenciát lát, hiszen ahogy megnőtt a vásárlások száma, azzal együtt megnőtt a csalások száma is.
   A riporter ismét elmulasztja feltenni az előbbiekben már hiányolt kérdéseket, így aztán nem tudjuk meg, hogy ez a növekvő tendencia mit jelent. Azt, hogy az eddigi évi három eset helyett most már öt van, vagy a háromezer helyett ötezer? Annak a mondatnak pedig, hogy "hiszen ahogy megnőtt a vásárlások száma, azzal együtt megnőtt a csalások száma is", pontosan annyi az információtartalma, mintha azt mondanánk: azzal, hogy többet esik az eső, egyre nedvesebbek lesznek az utak.
5. Előfordul, hogy a termék nem olyan minőségű, mint amit meghirdettek, vagy a vevő kifizeti az árut és semmit nem kap.
   Azon túl, hogy ezek megint nulla hírértékű, félrevezető mondatok, a legnagyobb gond azzal van, hogy ezalatt vágóképként a Vatera.hu oldalát látjuk. Mintha ezek az esetek főleg a Vaterán fordulnának elő - ami megint csak olyan állítás, amiről azt sem tudjuk, hogy egyáltalán akarták-e ezt állítani, meg azt sem, hogy igaz-e. Ha pedig netán igaz lenne, akkor meg az a baj, hogy az egész össze van mosva a B2C e-kereskedelemmel, miközben az elenyésző számú vaterás csalások C2C tranzakcióknál történnek. De ennek megint csak semmi köze a témához és semmi hírértéke nincs, hiszen a kínai piacon is több csalás történik, mint egy bevásárlóközpontban.
6. A leggyakoribb esetek a notebookok, laptopok, mobiltelefonok, illetve nagyon sok átverés történik használt gépkocsikkal is.
   Ezt Morvay György mondja, az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület elnöke, tehát nyilvánvalóan a hozzájuk beérkezett információkról beszélt a riporternek, aki jól kiragadott egy hangzatos mondatrészt. Ennek megint csak semmi köze az e-kereskedelemhez, mert ha én az interneten meghirdetek egy autót, majd azt elviszik tőlem, de sem az internetes hirdetésben, sem a vásárláskor nem mondtam meg a vevőnek, hogy az autó lopott, akkor az nem internetes csalás, hanem csak simán csalás.
7. Magyarországon a webáruházak forgalma évente 60%-kal nő és már meghaladja a teljes kiskereskedelmi forgalom 1,5%-át.
   Végre egy mondat, ami legalább hellyel-közzel igaz. A probléma csak az, hogy mindez közvetlenül a fenti információk után hangzik el, továbbra sem szétválasztva a B2C és C2C kereskedelmet. Egyébként innen kezdődik a riportnak az a része, amelyben inkább a pozitív információk hangzanak el, de ez is csak annak köszönhető, hogy a forrásokat pótolhatatlan kolléganőm, Szutor Betti, a SzEK.org titkára szolgáltatta.
8. A szakember szerint a csalásokat ki lehet szűrni
   Valószínűleg sokat segített volna a nézőknek, ha Hegedűs Gábor azt is elmondhatja, hogy hogyan lehet a csalásokat kiszűrni. Egy mondatba belefért volna, hogy mit figyeljen a vevő, és az az egy mondat több haszonnal bírt volna, mint az egész anyag együttesen.
9. Az internetes kereskedők egyesületet alapítottak, hogy segítsék a vásárlókat a csalók kiszűrésében
   A mondat nyilvánvalóan a SzEK.org-ra céloz, és már a felkonfban is szerepelt. Csak néhány apró bibi van vele: egyrészt nem az internetes kereskedők alapítottak egyesületet, hanem az e-kereskedelmi piac szereplői - a tagság többsége nem e-kereskedő, csak fontos számára, hogy az e-kereskedelem fejlődjön. Másrészt mindez több mint 5 évvel ezelőtt történt, harmadrészt az egyesület nem azért alakult, hogy segítse a vásárlókat a csalók kiszűrésében. Nem mintha ez nem lenne nemes cél, de nincs annyi csalás, amiért érdemes lenne egyesületet alapítani.
10. A csalások ahhoz képest nem nőnek, hogy mennyire nő az e-kereskedelem
    Ezt Betti mondja a SzEK.org színeiben, köszönet a helytállásért a szélmalomharcban! A baj csak az, hogy a digitális analfabéta néző, amire ide jut a riport, már rég kikiabálta az anyjuknak a konyhába, hogy na ugye milyen jó, hogy nem hagyta magát rábeszélni arra a hülye internetre, mert a tévében is megmondták, hogy humbug az egész!
11. A Mo-i webáruházak forgalma tavaly meghaladta a 100 milliárd forintot
    Ez a riport utolsó mondata. Most azzal ne foglalkozzunk, hogy pontatlan, mert a tavaly ugyebár már 2010-et jelenti, és nem tudjuk, hogy mennyi volt a webáruházak forgalma, csak azt, hogy a várakozások jóval meghaladták a 100 milliárd forintot (135 milliárd). Nagyobb baj, hogy egy ilyen sztori végén sokkal inkább hangzik ez a mondat vészjósló károgásnak, mint pozitív üzenetnek, hiszen ha az egész arról szólt, hogy egyre több a csalás, akkor a néző fejében annyi fog megmaradni, hogy az interneten százmilliárdos nagyságrendben mennek a csalások.

Abszolút híve vagyok a sajtószabadságnak, de azt gondolom ezt a riportot látva, hogy nem annyira a sajtószabadságért kell aggódnunk, hanem azért, hogy van-e olyan sajtónk, amelyiknek érdemes szabadnak lennie.

Az e-kereskedelem és a válságadó

A válságadó parlamenti vitája előtt, az utolsó pillanatban került be az adózók körébe a csomagküldő, internetes kiskereskedelem (TEÁOR 4791), ami nem csak az e-kereskedelmet, hanem minden egyéb távértékesítést is magában foglal, de annak csak a kiskereskedelmi és aukciós (B2C és C2C) részét. Azóta több sajtóorgánum is megkeresett, hogy mit szólok ehhez. Most bővebben kifejtem, mit szólok.

Először is tisztázzuk, hogy működik a válságadó, mert olvasva a mindenfelé megjelent cikkeket, az az érzésem, nem mindenki van tisztában vele. A válságadó egy sávos adó (mint az SZJA), ami azt jelenti, hogy adósávok vannak, amikre vonatkozó adómértéket az adott sávban kell megfizetni. Az elfogadott törvény szerint az első sáv 500 millió forintnál kezdődik és 30 milliárd forintig tart, ebben az adómérték 0,1 százalék. Ez azt jelenti, hogy akinek 500 millió az árbevétele, az nem fizet egy vasat sem. Akinek 501 millió a forgalma, az pedig nem 501 ezer Ft-ot, hanem csak ezer forintot fog fizetni! Készítettem egy táblázatot, hogy világosabb legyen:

Adósáv	Adó	Fizetendő adó
0-500 millió Ft	0%	Nincs!
500 millió – 30 milliárd Ft	0,1%	Az 500 millió Ft-ot meghaladó rész 0,1%-a
30 – 100 milliárd Ft	0,4%	29,5 millió Ft + a 30 milliárd Ft feletti rész 0,4%-a
100 milliárd Ft felett	2,5%	309,5 millió Ft + a 100 milliárd Ft feletti rész 2,5%-a

A magyarországi webshopos e-kereskedelem forgalma 2009-ben 99 milliárd forint volt, azaz ha ezt a forgalmat teljes egészében egyetlen vállalkozás csinálta volna, akkor ez a cég összesen 305,5 millió forint válságadót fizetne be az államkasszába. (Ez kb. három állami középvezető végkielégítésének összege.) De ezt a forgalmat kb. 2700 webáruház csinálta, amelyek közül körülbelül 30 olyan cég lehet, amelynek az éves árbevétele meghaladja az 500 millió forintot, 20 olyan, akinek az 1 milliárdot és senkinek sem több kb. 6 milliárdnál. Ráadásul ebben a statisztikában szerepelnek olyan vállalkozások is, akiknél az e-kereskedelmi forgalom nem azonos az árbevétellel, mivel az ő árbevételük a partnereknek kiszámlázott jutalékból áll! Ilyen például a NetPincér és a Vatera, akik együttesen kb. 20 milliárd Ft forgalommal részesülnek a 99 milliárdból, de az árbevételük ennek valószínűleg kevesebb mint 10 százaléka.

Eszerint tehát lesz nagyjából 10 cég, akik átlagosan 250 ezer Ft válságadót fognak fizetni, azaz összesen 2,5 millió forintot, és lesz további, mondjuk 18 cég, akik az átlagosan legfeljebb 2,8 milliárd forintos forgalmuk után fejenként 2,3 millió forint válságadót fognak fizetni. Az e-kereskedelmi szektor által befizetett összes válságadó így jó esetben akár 44 millió Ft is lesz. (Ehhez még persze hozzájöhetnének az egyéb, nem internetes csomagküldők, bár kötve hiszem, hogy lenne cég Magyarországon, aki ma postaládába bedobott katalógusok alapján leadott rendelésekből 500 millió forint feletti forgalmat produkálna.) Nem tudom, az állam mekkora bevételre számít ettől a szektortól - akinek van kedve, hámozza ki a költségvetési törvényjavaslatból (ha egyáltalán benne van ilyesmi) -, de vakon remélem, hogy a tervezet kidolgozói nem azon a szellemi szinten vannak, mint néhány hazai bulvárlap szerzői és olvasói, akik azt képzelik, hogy az internetes vállalkozók tétlenül ülnek otthon pizsamában és pusztán annyi dolguk van, hogy naponta megszámolják a bevételt. A hazai piacvezetők mindegyike néhány millió forintból gründolt garázscégből nőtte ki magát, alapítóik 8-10 éven át napi 12-16 órát dolgoztak vállalkozásukon, kezdetben úgy, hogy napközben máshol szerzett jövedelmüket fektették bele. Egyetlen cég sem épített még magának irodaházat, többségük szakadt kültelki raktárakban található, vezetőik nem járnak A8-as, 6-os, akárhányas Audin, és profitjuk döntő többségét, vagy sokszor azt meghaladó összegeket fordítanak innovációra, mind a mai napig. Valószínűleg senkit nem fog hanyatt vágni a befizetendő adó, árakat sem fognak emelni emiatt, de egészen biztosan rosszul fogják érezni magukat attól, hogy miközben ők maguk annak köszönhetik a sikereiket, hogy az informatika eszközeivel minden korábbinál hatékonyabban, takarékosabban és ésszerűbben tudnak működni, addig egy olyan államnak adják a pénzüket, akiről ez a legkevésbé sem mondható el. Szerintem ennek a 44 millió forintnak a többszörösét lehetne megtakarítani azzal az egyetlen aprósággal, hogy az APEH nem küld ki nekem minden tavasszal egy nagyalakú borítékot, benne egy sárga csekkel, annak ellenére, hogy évek óta elektronikusan nyújtom be az adóbevallásomat és emberemlékezet óta átutalással fizetek.

Végül még egy gondolat arról, mi szerepelt még az indoklásban. Eszerint a csomagküldő kereskedelmet azért vették be a válságadóba, mert így kívánták megakadályozni, hogy a nagyobb szereplők (gondolom itt a hipermarketekre kell gondolni) esetleg ide csoportosítsák át a hagyományos boltjaik forgalmát. A Klubrádióban megkérdezték tőlem, hogy vajon mire gondolhattak a törvényalkotók, amire az idő rövidsége miatt csak azt tudtam mondani: fogalmam sincs. Azóta viszont elgondolkodtam a kérdésen, és a következőre jutottam:
Első lehetőség: arra gondoltak, hogy a nagyobb szereplők a bevételeik könyvelésénél azok egy részét a csomagküldő kereskedelem rovatba fogják könyvelni, így kivonva az adó hatálya alól. Ahhoz, hogy ebből jelentős hasznuk legyen, elég nagy tételeket, mondjuk a forgalom 10-20 százalékát kellett volna így átcsoportosítani. Ez viszont nyilvánvaló és igen könnyen leleplezhető csalás, amihez még különlegesen nagy apparátus sem kell, pusztán a szállítási bizonylatokat kell bekérni, amik igazolják, hogy mondjuk x nagyáruház n millió csomagot szállított ki a békásmegyeri lakótelepre.
Második lehetőség: arra gondoltak, hogy a legnagyobb áruházláncok - ha már amúgy is a huszonegyedik században vagyunk és még adót is lehet vele megtakarítani - netán elgondolkoznak azon, hogy tényleg bevezessék az e-kereskedelmet, és így a bevásárlókocsikkal való péntek délutáni dodzsemezés helyett néhány kattintással elintézhessem a hétvégi nagybevásárlást. Most tekintsünk el attól a szembetűnő igazságtól, hogy egyrészt a szóban forgó cégek többsége 100 év alatt sem tudna egy ilyen innovációt hatékonyan megvalósítani (hiszen ha az e-kereskedelem tényleg olyan nagy üzlet, már rég megtehették volna), másrészt tökéletesen életszerűtlen, hogy Magyarországon a vevők jelentős tömegeit lehetne pikk-pakk az online vásárlásra rászoktatni! Ehelyett tételezzük fel, hogy tényleg megpróbálták volna, méghozzá némi sikerrel! Ebben az esetben viszont ezzel az adókiterjesztéssel sikerült megakadályozni egy bizonyára az egész világon nagy feltűnést keltő, párját ritkító innovációs hullámot, amely mellesleg tökéletesen bele is illett volna a szintén a kormány által kidolgozott digitális stratégiába, azaz a Digitális Magyarország Program-ba.
(Harmadik lehetőség: egyáltalán nem gondoltak semmire, de legyünk jóhiszeműek és ezt vessük el!)

Számos szervezet tiltakozását hallottam a válságadó kapcsán, miszerint fel vannak háborodva, hogy nem egyeztetett velük a kormány. Én a magam részéről nem tiltakozom és a SzEK.org elnökeként sem javasoltam a szövetség elnökségének, hogy tiltakozzunk. Szerintem a SzEK.org-gal való egyeztetés nélkül is világos, hogy amennyiben azt szeretnénk, hogy Magyarország valóban versenyképes, a digitális éra vívmányaival okosan élő, hatékonyan működő, vállalkozás- és emberbarát ország legyen, akkor nem rosszízű adókkal kell piszkálni az egyetlen dinamikusan növekvő, és teljes egészében az innovációra épülő ágazatot, hanem mondjuk azt kitalálni, hogy lehetne tanulni tőle. Tessék megnézni a magyar elektronikus közigazgatás állapotát és működését, majd kipróbálni néhány piacvezető e-kereskedő honlapját - mondjuk elektronikus számlázás és online fizetés szempontjából. Aztán megkérdezni e vállalkozások vezetőit, hogy mennyibe került és menyi ideig tartott nekik bevezetni ezeket a szolgáltatásokat, illetve mennyi költséget takarítottak meg velük!

Jó lenne már a homokdűnékbe fúrt alagutak, dombocskák közé épített viaduktok és a Hoover-híd áron tatarozott Margit híd helyett tényleg épeszű dolgokat látni ebben az országban...

Biztonságos? - Bankkártyás fizetés interneten

Biztonságos? - A Laurence Olivier alakította náci fogorvos teszi fel újra és újra ezt a kérdést, meglehetősen vészjósló hangsúllyal John Schlesinger Maraton életre-halálra című klasszikusában. A filmben egy táskányi gyémánt biztonságáról van szó, de én most a bankkártya-adatok biztonságára gondolok. Ahogy korábban írtam: ma egy magát komolyan vevő webshop számára szerintem kötelező az online kártyaelfogadás! Mégsem lehet sok helyen bankkártyával fizetni, és ahol lehet, ott is általában az ügyfelek mindössze 3-4%-a használja. [Update 2012.11.01.: a 2011-re vonatkozó eNET statisztika szerint az érték már 5% fölé nőtt.] Ennek két fő oka van: az ügyfelek egyrészt félnek attól, hogy a terméket az előre fizetés után esetleg nem kapják meg, vagy ha megkapják, nem olyan lesz, amilyet szerettek volna; másrészt félnek a kártyacsalásoktól is, azaz nem merik az interneten megadni a kártyaadataikat. Pedig az összes online fizetési mód közül a bankkártyás fizetés a legbiztonságosabb!

Az internetet rendszeresen használókat, sőt, néhány ezen a területen dolgozó szakembert is hallottam már azzal büszkélkedni, hogy márpedig ő soha nem adja meg a bankkártyája számát az interneten! Ez a kijelentés gyakran bennfenteskedő kacsintással is társul, jelezvén, az illető tud néhány cifra történetet. Persze, olyat én is tudok, hogy valakinek a számlájáról online utalással leemelték az összes pénzt és a bank sajnálkozva széttárta a kezét. Csakhogy ebben az esetben a bank semmilyen visszaélést nem érzékelt: az utalást az elvileg csak a számlatulajdonos által ismert azonosítóval és jelszóval hajtották végre, mivel ezek az adatok - előzékenyen, a bankszámlaszámmal együtt - ki voltak ragasztva az illető munkahelyén, a monitorjának szélére. A biztosító sem fizet, ha a lábtörlő alá tett kulccsal törnek be a lakásba!

Mire alapozom akkor, hogy az online bankkártyás fizetés az összes fizetési mód közül messze a legbiztonságosabb? A válasz egyszerű: ez az egyetlen fizetés, amit vissza lehet vonni! Az első hallásra talán meglepő kijelentést az úgynevezett charge back lehetősége teremti meg. Ez azt jelenti, hogy a kártyatulajdonosnak az olyan fizetéseket, ahol nincs jelen a kártya (ezeket a banki szaknyelv card not present tranzakcióknak hívja), joga van bizonyos időn belül töröltetni. Ilyenkor a bank a kártyával kifizetett összeget visszateszi az ügyfél számlájára. Attól függően, hogy a reklamáció és a fizetés időpontja között mennyi idő telt el, a charge back akár azonnal, indoklás kérése nélkül is megtörténhet. A bankot persze nem a küldetéstudat vezérli ebben az esetben, mivel a pénzt ő maga is behajtja a kártyaelfogadó kereskedőn, akinek ezt követően ugyancsak joga van a reklamációra. Amennyiben a kereskedő tudja bizonyítani, hogy a kártyabirtokossal azonos személynek, annak igazolt megrendelésére és a megrendelésnek megfelelő feltételekkel, terméket vagy szolgáltatást adott el, a pénzt ismét leveszik az ügyfél számlájáról - tehát visszaélésre nincs lehetőség. (Azaz nem játszhatom el, hogy nyakra-főre vásárlok, aztán mindig charge back-et kérek.) A charge back szempontjából egyébként a közelmúlt egyik tanulságos esete lehetett volna a SkyEurope légitársaság csődje, mivel ekkor a kártyával fizetők, ha még időben töröltették a tranzakciót a banknál, hozzájuthattak a pénzükhöz, függetlenül attól, hogy a cég tartozásait messze nem fedezte a vagyona. De mivel ebben nem volt semmi botrányos, a sajtó alig írt a témáról, pedig a fogyasztóvédők és a kártyatársaságok is közleményben hívták fel az ügyfelek figyelmét a határidőkre.

Egyszóval a legtöbb olyan sztorinak, hogy X.Y. kártyájáról lehúztak valamilyen tetemes összeget, az a vége, hogy X.Y. visszakapta a pénzét, csak ezt az újság már sosem írja meg. Bizonyára sokakban felmerül a kérdés: ha ez így van, miért nem tudtam eddig róla? Az ok itt is ugyanaz, mint az elállási jog esetében: a kereskedők a visszaélésektől való félelmükben nem merik nagy dobra verni. A bankok pedig a különböző biztonság-, és persze bevétel-növelő szolgáltatásokkal - SMS-megerősítés, webkártya, egyszeri kártyaszám stb. - azt a hamis tudatot erősítik a felhasználókban, hogy az online kártyás fizetés önmagában nem biztonságos.

Ha egy webáruház bizalmat akar kelteni a vásárlóiban, legjobb, ha lehetővé teszi az online kártyás fizetést, valamint alaposan tájékoztatja a vevőket az ezzel járó jogaikról és lehetőségeikről. Ismerem azok ellenérveit, akiknél nincs kártyaelfogadás: a bankok magas jutalékot számolnak fel, bonyolult a rendszer, az ügyfelek úgysem használják. A banki jutalék 2-3% [Update 2012.11.01.: 1,7-2%], attól függően, hogy mekkora forgalomra lehet a kereskedőnél számítani. (Az interchange díj miatt, amit a bankok a kártyatársaságoknak fizetnek, bizonyos összeg alá semmiképpen sem tudnak menni.) Ez egy átlagos vásárlásnál nagyjából megegyezik azzal az összeggel, amit a futárszolgálatok kérnek az utánvét beszedéséért, de az utánvéthez képest sokkal nagyobb biztonságot nyújt az e-kereskedőnek is, mivel feltételezhetően a vevő azt a terméket, amit előre kártyával kifizetett, biztosan át fogja venni. Tessék egyszer megnézni, mennyi olyan rendelés van, amit végül nem sikerül kézbesíteni, mert a vevő sosincs otthon, nem veszi át, vagy netán elfogyott a pénze. Az ezekkel járó kár és vesződség feltehetően többe kerül, mint amivel esetleg a kártyás fizetés picit drágább az utánvétnél.

Az pedig, hogy a vevők nem akarnak kártyával fizetni, csak feltételezés, amit persze látszólag alátámasztanak a GKIeNET adatai, mely szerint a webshopos vásárlások 3%-át fizetik csak ki kártyával - viszont ez csak a fizikai áruk kereskedelmére vonatkozik. Ahol nincs igazán alternatíva - pl. online repülőjegy-értékesítés - ott bizony előveszik az emberek a kártyájukat és fizetnek vele. Ez alapján joggal feltételezhető, hogy ha a kereskedők hangsúlyt fektetnének a kártyás fizetésre, és kiemelnék annak biztonságosságát (a charge back lehetőségét), akkor a vevők közül is jóval többen használnák.

Várakozáson felül alakult az e-kereskedelem forgalma 2009-ben

Kis Gergelyé (GKIeNET) volt a VII. EKK egyik leginkább várt előadása. Bő egy éven keresztül hirdettem mindenfelé, hogy az elektronikus kereskedelem nincs válságban: a növekedés töretlen, 2008-ban is megvolt a szokásos 50%-os növekedés, a forgalom 63 milliárd lett, és nem lesz ez másképp 2009-ben sem, azaz 95 milliárdra lehet számítani.

Nos, az eredmény ennél is jobb lett! A magyarországi websopok forgalma 2009-ben 99 milliárd forint volt, ami 57%-os növekedést jelent az előző évhez képest. A hazai piacon jelenleg 2700 működő webáruház van a GKIeNET adatai szerint. Ez egy elég nagy szám, de természetesen itt is érvényes a Pareto-elv, sőt, az eredeti 80/20-as megosztáshoz képest sokkal durvábban, mivel a teljes forgalom 93%-át az összes webáruház 3%-a (azaz mintegy 80 cég) adja - ők azok, akik 100 millió forint feletti éves bevételt realizálnak. A fennmaradó közel 7 milliárd forinton pedig a maradék kb. 2600 kereskedő osztozik, bár ezen a táboron belül is éles különbségek találhatók, mert akad itt 50-60 milliót forgalmazó cég, és olyan is bőven található, melynek az egymillió forintot sem éri el az éves árbevétele. (A GKIeNET adatai szerint az áruházak 76%-a 5 millió alatti éves forgalmat produkál.)

Bármennyire is még mindig fiatal, és helyenként szinte szűz terület az e-kereskedelem, ma már ritkán tűnnek fel új üstökösök. Ezt mutatja az is, hogy a 2002-2003-ban, vagy annál korábban alakult webáruházaknál koncentrálódik a látogatottság és a bevétel 90%-a is: az ebbe a csoportba tartozó cégeknél átlagosan naponta legalább ezer egyedi látogató fordul meg.

Kevésbé örvendetes képet mutatnak a fizetési módokra vonatkozó számok. Az elektronikus fizetési módok terén szinte semmi fejlődés nem mutatkozik: a fizikai terméket értékesítő webshopokban az online bankkártyás fizetésen keresztül beérkező bevétel aránya 3%, 77% még mindig utánvét (a futárnak fizetve), 1% a postai utánvét és 16% a készpénzes fizetés személyes átvételkor. Természetesen egész más lenne a kép, ha ehhez hozzátennénk az utazási szolgáltatások vagy az online biztosításkötés adatait, de mivel ezeknél a tranzakció nem valamilyen fizikai termék kiszállításával zárul, ezért az online fizetésen kívül más lehetőség nem is nagyon merül fel. (Sok más érdekes adat is is elhangzott Kis Gergely előadásában, a teljes anyag letölthető a SzEK.org Tudásbázis-ból - csak tagoknak.)

Lehet, hogy nem is 99, hanem 111 milliárd?

A konferencia egyik szünetében érdekes beszélgetést folytattam Csupor Erikkel, a Vatera.hu egyik igazgatójával. Erik azt kérdezte, a Vatera és a Teszvesz értékesítési adatai miért nincsenek benne az éves e-kereskedelmi jelentésben? A GKIeNET 2001. óta folytatja ezt a kutatást, akkor a Vatera forgalma szinte kizárólag a felhasználók egymás közötti adásvételéből, azaz C2C-ből származott, tehát indokolt volt a webshopos értékesítés forgalmába ezt nem beleszámolni. Ám mára Erik elmondása szerint alapvetően megváltozott a helyzet: az átmenő forgalomnak már több mint 60%-a a két aukciós oldalon is megtalálható kereskedők fix áras értékesítéseiből, azaz B2C-ből származik. Nem kis összegről beszélünk: a Vatera és a Teszvesz együttes átmenő forgalma 2009-ben 20 milliárd forint volt, ennek 60%-a 12 milliárd forint, ami - mivel vitathatatlanul webshopos, kosaras termékértékesítés - bele kéne hogy tartozzon az e-kereskedelem teljesítményébe. Persze felmerül a kérdés, hogy egy az egyben hozzáadható-e a 12 milliárd a 99-hez, mivel sok olyan kereskedő is elad a Vaterán és a Teszveszen, akinek saját webshopja is van. Amikor ők kitöltik a kutatási kérdőívet, a forgalmukba valószínűleg azt is beleszámolják, amit az aukciós oldalakon adtak el. (Erre megoldás lehet, ha a kérdőíven van lehetőség ezt külön jelölni.)
Akárhogy is, most a GKIeNET dilemma előtt áll, ugyanis tényleg indokolt lenne kibővíteni a kutatási eredményeket az aukciós oldalakon kereskedők által elért bevételekkel, ám amikor ez bekerül a körbe, akkor egyúttal látványos ugrást is eredményez, így torzítva a növekedési adatokat.

További GKIeNET kutatási adatok:

• 2010. őszi adatok >>
• 2011-es éves összefoglaló >>