2011. március 4., péntek

Webáruház stratégia és üzleti terv

Ideális esetben minden vállalkozónak, mielőtt bármibe belevágna, stratégiai és üzleti tervet kellene készítenie. Az e-kereskedelem történetének kezdetein lehetett valaki sikeres enélkül, de ma már szinte semmi esélye. (Erről bővebben írok a Kindle úr és az e-kereskedelem bevezetésének folyamata című bejegyzésben, itt lehet elolvasni.) Ennek jelentőségét egyre többen ismerik fel, így új vállalkozások indításánál vagy meglévők fejlesztésénél azzal keresnek meg, hogy segítsek az üzleti terv elkészítésében. A gyakorlatban ez kétféleképpen szokott zajlani: a.) megbíznak a teljes tervezési projekt elvégzésével és én egy előre kialkudott projekt-árazás alapján leszállítom a teljes stratégiai és üzleti tervet; b.) az adatok összegyűjtését, a tervek elkészítését maga az ügyfél végzi, én csak alkalmankénti konzultációkon, óradíjas alapon elemzéssel, közös gondolkodással, kérdések megfogalmazásával segítem a munkáját. (Az alábbiakban leírtak főleg az első verzióra vonatkoznak.)

A munka általában három fő részre osztható. Mindegyik szakasz egy megbeszéléssel kezdődik és egy prezentációval zárul. A megbeszélésen meghatározzuk az adott szakaszra vonatkozó feladatokat, elmondom, hogy a munkámhoz mire van szükségem, megegyezünk az üzemezésben és a szakaszt záró prezentáció időpontjában. A prezentáción pedig bemutatom az eredményeket, elmondom a tanácsaimat és átadom a keletkezett dokumentumokat. A szakaszindító megbeszélés és a prezentáció között a szükséges mértékben, folyamatosan konzultálok az ügyféllel, ha szükséges, több személyes találkozást is közbeiktatunk.

1. szakasz: piacelemzés és e-kereskedelmi stratégia

Először meg kell állapítani, mekkora az a piac, amelyen a megbízóm tevékenykedik. A tervezés hitelessége szempontjából kulcsfontosságú, hogy a lehetőleg a valósághoz legközelebb álló adatokból induljunk ki. A fő adatforrások: a KSH statisztikai adatbázisa, az adott piacra vonatkozó iparági elemzések és a GKIeNET e-kereskedelmi kutatásainak eredményei. Iparági elemzésekhez lehet a legnehezebben jutni. Ilyenkor fontos az ügyfél piacismerete is, ami, ha mást nem, de támpontot tud szolgáltatni az elinduláshoz. A legtöbb iparágban vannak szakosodott kutatócégek és ők az adatok egy részét gyakran publikálják is, de előfordulhat, hogy meg kell vásárolni egy-egy kutatást. (Ezek ára általában 100 és 300 ezer forint között mozog.)

A tervezéshez szükséges legfontosabb piaci sarokszámok: az adott iparág forgalma a célpiacon, a tranzakciók száma és/vagy átlagos értéke, a szereplők szegmentációja, a fogyasztói célcsoport száma, jellemzői. Az adatok elemzése során meg kell állapítani, hogy az e-kereskedelem számára elérhető célpiac mekkora, azaz a forgalom kb. hány százalékát teszi ki az e-kereskedelem (vagy mekkora része terelhető ebbe az irányba), és ez mit jelent vevő- és tranzakciószámban. Az elemzésnél figyelembe kell venni az e-kereskedelmi piac fogyasztói szokásait, illetve az internetezőknek a célcsoport szempontjából releváns jellemzőit. (Csak két egyszerű példa: a boltban általában egy-két, míg az interneten több könyvet vásárolnak a vevők egyszerre; a horgászokon, mint célcsoporton belül az internetezők aránya valószínűleg ugyanannyi, mint a teljes lakosságon belül, míg a laptop- vagy okostelefon-vásárlók célcsoportján belül 99,99%.)

A piaci potenciál megállapítása után jöhet az üzleti stratégia meghatározása vagy pontosítása. A vállalkozás elhelyezése a piacon - pl. a legnagyobb online szereplő akar lenni, vagy megelégszik egy kis szelettel - alapvetően a vállalkozó feladata, én csak segítek az elképzeléseket a realitások keretein belül tartani. Fontos tudni, hogy amit itt az ügyféllel közösen megfogalmazunk, az a teljes tervezési folyamatra kihat és determinálja a vállalkozás nagyságrendjét, kockázatosságát és a várható eredményességet.

A stratégia a következő alapkérdésekre adja meg a választ:
  • mivel foglalkozik a vállalkozás
  • milyen piaci pozícióra tör
  • mi az üzleti modell
  • ki a célcsoport
Ha ismerjük a piacot és megvan a stratégiánk, akkor ezzel együtt már kijelöltük a bevételi célokat is. Ez alapján tudok készíteni egy bevételi tervet (modellt), amely 3-5 éves időtávban modellezi a legfontosabb számokat: elérendő piaci részesedés, árbevétel, felhasználószám és/vagy látogatottság - illetve mindezek növekedési üteme. Háromféle terv készül: pesszimista, realista és optimista. Végül a bevételi tervet értékeljük vállalati potenciál és e-piaci potenciál szempontjából, és ha szükséges, a célszámokat módosítjuk.

2. szakasz: értékesítési és marketingstratégia

A bevételi modell sarokszámai között ott szerepel, hogy az elérendő bevételi cél mögött mekkora felhasználószám, vásárlószám és/vagy látogatószám, valamint mekkora mennyiségű és értékű tranzakció van. Azaz pontosan látjuk, hogy az elérendő bevételhez mennyi vásárlás kell, és abból kiszámolható a konverziós cél alapján, hogy mennyi látogatóra van szükségünk. Az értékesítési és marketingstratégia ezeket az értékesítési és marketingcélokat fogalmazza meg, a piaci szegmentáció alapján célcsoportokat és azokra szabott eszközöket rendel hozzájuk, valamint meghatározza azokat az indikátorokat, amik alapján a tevékenység hatékonysága mérhető lesz.

A marketingstratégia nem keverendő össze a marketingtervvel, nem tartalmaz konkrét kampányokat, médiatervet; azokat a fő szempontokat és irányvonalakat foglalja össze, amik alapján ki lehet írni egy ügynökségi tendert, vagy elindulhat a briefing-folyamat.

3. szakasz: az üzleti terv

Az üzleti stratégia minden eleme végül lefordítható a számok nyelvére, azon belül is bevételekre is kiadásokra. A munka harmadik szakaszában egy olyan táblázat-modell készül, amely az összes olyan elemet tartalmazza, amely bevételt vagy költséget keletkeztet, illetve az ezekhez az elemekhez tartozó kalkulációkat is, képletek formájában. A bevételi oldal lényegében a már korábban elkészült bevételi modellen alapszik, kiegészítve még néhány elemmel (pl. szállítási költség, kapott jutalékok, pénzügyi műveletek bevételei). A kiadási oldal pedig a lehető legnagyobb pontossággal modellezi az értékesítéshez kapcsolódó költségeket (pl. áruk/szolgáltatások beszerzési értéke) és az összes eszköz és erőforrás költségeit. Mindezt természetesen időszakos bontásban: az első év általában havi, a második-harmadik pedig negyedéves vagy éves bontásban készül.

Az üzleti terv megmutatja a vállalkozás várható eredményét, a befektetési és finanszírozási szükségletet, de ami még talán ennél is fontosabb: a megvalósítás során az üzleti terv alapján folyamatosan ellenőrizni tudjuk magunkat és ha szükséges, korrigálhatunk.

(A lenti ábra az adatok struktúráját szemlélteti.)


Ha a fenti munkafolyamaton végigmegyünk és elkészül a teljes stratégiai és üzleti terv, egy olyan dokumentum kerül az e-kereskedő birtokába, amely alapján tervszerűen és hatékonyan tudja szervezni az operatív tevékenységét. Az üzleti terv nem szentírás, nem az a lényege, hogy kínos precizitással végre kell hajtani. Arra szolgál, hogy ha bármit változtatni, korrigálni kell, akkor annak hatásai kalkulálhatók legyenek.

Még arról egy gondolat, hogy meddig tart a munka. Az üzleti tervezés sok gondolkodást igényel: hipotéziseket állítok fel majd megvizsgálom őket, hogy helytállóak-e, modelleket készítek, azokat fejlesztem, cizellálom - és eközben mindig új szempontok is felmerülnek. Az egészből az ügyfél végül csak nagyjából 20 százalékot fog látni, a keletkezett anyagok 80 százaléka megy a kukába. (A gond persze az, hogy előre nem tudni, melyik lesz az a 80 százalék.) Mindehhez idő kell, sok szöszmötölés, fejtörés; de hogy pontosan mennyi idő, az nagyon függ a feladattól is. Eddigi tapasztalatom szerint a teljes tanácsadási projekt legkevesebb két hónapot vesz igénybe, de ez már feszített tempót jelent.

(Az írás előzménye itt olvasható.)

5 megjegyzés:

  1. Hányszor jött ki eddig az, hogy nem éri meg? Például túl sokat kéne költeni marketingre ahhoz, hogy a megfelelő számú látogató/megrendelés meglegyen.

    VálaszTörlés
  2. A kérdés azt feltételezi, hogy a megbízóim olyan részletesen kidolgozott elképzelésekkel rendelkeznek, hogy már csak azt kell tisztázni: kijön-e a biznisz nyereségesre vagy sem. Ezzel szemben a tanácsadás lényege éppen az, hogy az általában csak vázlatosan meglévő elképzelésből egy minden részletében kidolgozott, nyereséges üzleti modellt rakjunk össze. Az üzleti terv matematikai része azt szolgálja, hogy a különböző változókkal addig kísérletezzünk, amíg a várt eredmény ki nem jön. Pl. ha az derül ki, hogy a marketingre túl sokat kéne költeni, akkor meg kell vizsgálni, nincs-e túlméretezve a projekt, nem lehet-e elkezdeni kisebb nagyságrendben gondolkozni, hátha úgy is megéri. Lehet, hogy így nem százmilliós eredmény jön ki, csak tízmilliós, de az legalább reális lesz.
    Egyébként ha olyan elképzeléssel keresnek meg, amiből rögtön azt látom, hogy működésképtelen (mert pl. nem olyan az ügyfél nagyságrendje, hogy képes legyen megszerezni a kritikus tömeget), akkor ezt a legelején megmondom, és nem vállalom el a megbízást. Már erre is volt jópár példa.

    VálaszTörlés
  3. Azért a marketing költségek legalább egy részét illene változó költségekhez tenni.
    Oké, látom, hogy van jutalék, de nekem akkor sem tetszik ez az ábra. Másik gondom, hogy komolyabb növekedéssel számolva, a HR-rel jelzett dolog (ami gondolom az emberi erőforrást jelenti) sem lesz állandó. Egyrészt fel kell venni embert, bérfejlesztést is érdemes számolni és több egyéb költség is köthető emberhez (pl. számítógép kell az embernek, több hely kell neki /irodabérlet/.

    Ez az ábra inkább egy kis cég, kis növekedéséhez lehet jó, de akkor is fontosnak érzem, hogy nagyon komolyan ROI alapú marketingköltéssel tervezzen az ember. Ugyanis az ekereskedelemben többnyire jól számolható, hogy mennyi egy várható konverzió költsége (pl. Adwords hirdetések, árösszehasonlító site-ok használatakor).
    Azt pedig már csak halkan jegyzem meg, hogy az ábrában utalást sem látok a jelenérték számítására, ami nélkül egy kicsit hosszabb üzleti terv nem sokat ér.
    Azért, hogy valami pozitívat is írjak, ez még mindig több, mint a sok átlagos cég terve, ugyanis az gyakran nincs.

    VálaszTörlés
  4. Kedves Márk!
    Először is köszi az észrevételeket!
    Jól látod: az ábra kis cégeknek szól kifejezetten, olyanoknak, akik még soha semmilyen üzleti tervet nem készítettek. Nagyon sok ilyen cég van.
    Elnézést, ha nem fogalmaztam elég pontosan, de a bejegyzés alapvetően csak képet kíván nyújtani arról, amit csinálok, nem pedig az üzleti tervezés dokumentációja kíván lenni. Az ábrához tartozó szövegből kiderül, hogy az egy adott időegység struktúráját mutatja (pl. egy hónap); adott időegységen belül a HR és a marketing is fix, vagy másképpen: tervezett költség, azaz nagyjából annyit költünk ezekre, amennyit előre elterveztünk. A proporcionális költség pedig egyértelműen függ a bevételtől, azaz pl. a beszerzési költségem attól függ, mennyi az értékesítésből származó bevételem. A jutalék-jellegű marketingköltségekre van a proporcionális oldalon a "jutalék", ide lehet írni az affiliate-költséget pl., az ár-összehasonlító oldalon keletkező költségeket stb.
    A marketing hatását a bevételre pedig jeleztem, és természetesen emögé komoly számításokat is teszek, amikor üzleti tervet készítek valakinek. (Később majd valószínűleg ezekről is írok.)
    Alapvetően egyébként az volt a célom, hogy egy felülnézeti képet adjak a tervezés folyamatáról és elemeiről, nem pedig az, hogy tudományos értekezést írjak az üzleti tervezésről. Tudományos értekezés van bőven, aki azokat olvassa, annak nincs szüksége a segítségemre, de az e-kereskedők döntő többsége nem olvassa ezeket, mert azzal van elfoglalva, hogy napi problémákat oldjon meg. De van ennek a posztnak egy első része, abból ezek kiderülnek.

    VálaszTörlés
  5. Tényleg nem az volt a célja, a hozzászólásomnak, hogy bármilyen tudományosságot hiányoljak. Annak pedig kifejezetten örülök, ha valaki foglalkozik az üzleti tervezéssel.

    Az észrevételem legfontosabb része a ROI alapú marketing, azaz ha pl. ha valaki tudja, hogy egy vásárláson mekkora a haszna, akkor édesmindegy, hogy havi 1 milliót tervezett be marketingre, ha akár 2 milliót is el tudna hirdetni jó megtérüléssel. Ennek a gondolkodásmódnak az előnyeit pont a kicsi cégek tudnák jobban kihasználni, mert a nagyok nehezen tudják ezt befogadni. (Megjegyzem, hogy csináltam olyan üzleti tervet nagy cégnek, amiben ez már részben szerepelt, mondjuk nem a magyar piacra készült.)

    Ami a többi megjegyzésemet illeti azt nem kell annyira komolyan venni, bár mondjuk ha az időegység egy év, akkor közel sem biztos, hogy állandó a munkavállalók száma (és ezzel együtt a munkáltatókhoz kapcsolódó eszközök és egyéb költségek sem). Maradjunk annyiban, hogy én kicsit más logika alapján tanultam a tervezést, mely szerintem jobban modellezi a valóságot, de ettől még alapvetően egy követ fújunk. :)

    VálaszTörlés

Címkefelhő

adóbevallás (9) atm (1) Az Év Internetes Kereskedője (6) b2b (4) b2c (13) bankkártyás fizetés (10) bizalom (10) bookline.hu (11) cégkivonat (2) devizahitel (3) digitális aláírás (5) dvd (8) e-book (2) e-business (19) e-commerce (54) e-számla (13) e-ticket (1) ellenőrzés (12) elállási jog (3) előrendelés (2) eNET (2) extraprofit (2) Facebook (14) facebookology (4) Finálév (5) fogyasztóvédelem (13) Foursquare (4) Fred Wilson (2) Gerd Leonhard (4) GKIeNET (12) goldenblog (1) hitel (1) Hollywood (1) időpecsét (2) illegális (5) internet hungary (8) Internet Kalauz (9) internetadó (2) internetes befektetés (12) IVR (1) iwiw (5) jogszabályok (18) know-how (19) konferencia (30) kupon (9) kutatás (23) képzés (7) közösségi vásárlás (12) logisztika (5) m-commerce (10) mesh (3) Mobile Hungary (1) netpiac.hu (12) netpincer.hu (8) netrisk.hu (6) nettv (2) niche piac (1) népszámlálás (1) okostelefon (11) oktatás (6) online marketing (13) QR-kód (2) referencia (5) réspiac (1) rövidítések (3) sajtószemle (16) sharing economy (3) SmartCommerce (8) Smartmobil (5) startup (1) stratégia (19) szek.org (34) szemkamerás vizsgálat (1) szerzői jog (3) szolgáltatás (13) tanácsadás (17) televízió (9) tesco (2) toplista (5) torrent (2) tréning (5) tudástár (22) Twitter (5) történelem (12) usability (7) vatera.hu (16) Vedd a neten (5) Vodafone (3) válságadó (2) web5let (2) webergonómia (7) webkritika (8) webshop (31) webáruház (33) YouTube (2) álláskeresés (1) árfolyamkockázat (1) ötlet (15) ügyfélkapu (6) ügyfélkezelés (4) ügyfélszolgálat (3) üzleti modell (23) üzleti terv (14)