Meddig nőhet az e-kereskedelem forgalma?

155 milliárdos árbevétel, 1,4 millió vásárló, 17% növekedés és 2,4%-os részesedés a teljes kiskereskedelmi forgalomból - ezek a legfontosabb jellemzői az e-kereskedelem 2011-es teljesítményének. Ha a kereskedők várakozásai, ahogy eddig lényegében mindig, idén is teljesülnek, akkor elmondhatjuk, hogy 2001., azaz a GKIeNET méréseinek kezdete óta az elektronikus kereskedelem forgalma mintegy százszorosára nőtt. De hol a növekedési görbe vége?

A IX. Elektronikus Kereskedelem Konferencia résztvevői már május 3-án részletesen megismerhették az e-kereskedelem 2011-es teljesítményére vonatkozó adatokat, amelyek rövid összefoglalója megtalálható a GKIeNET - T-Mobile: Jelentés az internetgazdaságról című, május 23-án kiadott kutatási jelentésében. Bejegyzésemben a jelentést kiegészítem a konferencián elhangzottakkal, illetve saját tapasztalataimmal, gondolataimmal.

Trendek

A SzEK.org tavaszi konferenciájának alcíme idén Túl a kamaszkoron (?) volt, jelezve, hogy a szokásos aktuális összefoglalók és rövidtávú jövőbetekintések mellett az e-kereskedelem eddigi történetét és várható jövőjét meghatározó alapvető folyamatokra, trendekre is figyelmet kívánunk fordítani. (A témaválasztás hátteréről részletesebben itt olvashat, illetve megnézheti a konferenciáról készült 8 perces videó-összefoglalót.)

Ehhez igazodva Kis Gergely (GKIeNET) hagyományos bevezető előadása a hazai, és részben a globális piacokon érzékelhető alapvető trendek összefoglalásával kezdődött. Ezekből emelnék ki néhányat, amelyeket az e-kereskedelem középtávú lehetőségei szempontjából fontosnak tartok:

• A végzettség nem akadály - Az elmúlt évtizedben számos olyan feladat, szakma jött létre, amelyek korábban nem léteztek, sőt, gyakran semmilyen előképük sincs, így a tradicionális egyetemek által nyújtott oktatás mellett rengeteg alternatív oktatási csatorna szerepe értékelődik fel.
• Jönnek a nők - A nők jelenléte a technológiai eszközök világában minden korábbinál erőteljesebb
• Egyszerű használhatóság - Kis Gergely szerint, de én ezt inkább úgy mondanám: Az időm mindig drága - azaz egyre többen utaznak a szabadidőnkre, ezáltal az egyre értékesebbé válik számunkra is. Minden egyes perc, amit fölösleges macerával töltünk, türelmetlenné és elégedetlenné tesz minket, így a felhasználók a nagyon egyszerű, világos és gyors dolgokat szeretik.
• Helyalapú reklámozás - míg az internet kezdeteinél a globalitáson, a tér és idő korlátlanságán volt a hangsúly, ma egyre inkább felértékelődik az az információ, hogy a felhasználó helyileg hol tartózkodik, hiszen így - reagálva a fent említett türelmetlenségre - azt az információt tudjuk elé tenni, amire épp ténylegesen szüksége van, vagy legalábbis jól tudja hasznosítani.
• Ár dilemma - Az internet által a termékek és szolgáltatások árainak terén megteremtett teljes transzparencia óriási kihívás elé állítja a vállalkozásokat, hiszen úgy kell - jelentős részben az árazásra építve - magukhoz csalogatniuk a fogyasztókat, hogy közben ne tegyék tönkre saját magukat, és még a jogszabályoknak is megfeleljenek. Először az ár-összehasonlító oldalak, majd az utóbbi másfél évben a közösségi vásárlás rohamos terjedése adott muníciót a néha kíméletlen árversenyhez.

Számok

A hazai e-kereskedelem fejlődését szemlélve érdemes egy pillantást vetni a teljes kiskereskedelmi forgalomra is, melynek tavaly már 2,4%-át tette ki az online értékesítés. Az alábbi grafikonon jól látszik, hogy a kiskereskedelem 2006-ig tartó egyenletes növekedése 2008-ig lelassult, majd csökkenésbe-stagnálásba váltott, mígnem 2011-ben visszaállt, sőt, kis mértékben meg is haladta a válság előtti szintet. (Részletes adatok a KSH adatbázisában találhatók.)

A magyarországi kiskereskedelmi forgalom (millió Ft)

Ehhez képest az e-kereskedelem forgalma a GKIeNET méréseinek kezdete, azaz 2001. óta 1,9 milliárd forintról 155 milliárdra nőtt. A realizált árbevétel szinte mindig meghaladta a várakozásokat, ez alól csak 2008. képez kivételt, amikor a növekedésbe először szólt bele a válság. 2011-ről elmondható, hogy a várt eredmények minimumát sikerült elérni: a 155-160 milliárd közé jósolt forgalomból 155 milliárd teljesült. Erre az évre a kereskedők előrejelzései szerint 175-180 milliárdos árbevétel várható a webshopokban, ami továbbra is két számjegyű, 13-16% közötti növekedést jelent.

Az online áruházak forgalmának alakulása 2001-2012 között (millió Ft)

Fejlettség

Az e-kereskedelmi piac növekedését szerencsére minőségi fejlődés is kíséri. Kialakult egy jól körülhatárolható, mintegy 15-20 nagy e-kereskedőt magában foglaló élboly, és egy további pár száz webshopból álló törzsgárda, akik amellett, hogy a teljes e-kereskedelmi forgalom mintegy 92-95%-át produkálják, szakmai színvonalukat, megoldásaikat, az ügyfelekhez, jogszabályokhoz, tisztességes működéshez való viszonyukat tekintve egységes tömböt képeznek. Jellemzően náluk nincs gond az adatfeltüntetési kötelezettségekkel, az ÁSZF-fel és adatvédelemmel, jól kezelik a garanciális problémákat és az elállási jogot, többféle fizetési módot - köztük az online bankkártyás fizetést - tesznek lehetővé, és az áru kiszállítására, átvételére is több opciót kínálnak.

Az elmúlt év legörvendetesebb eredménye ebből a szempontból, hogy több éves, 2-3% közötti toporgás után végre elkezdett nőni a bankkártyás fizetés aránya, amely azért még mindig nagyon alacsony: a webshopoknál 5% körüli, a szolgáltatás-értékesítést is beleszámítva pedig megközelíti a 12%-ot. Ezen a területen az elkövetkező pár évben óriási növekedésnek kellene bekövetkeznie, hogy utolérjük a fejlett e-kereskedelemmel rendelkező országokat, ahol lényegében más fizetési mód nem is létezik, mint elektronikus. (Lásd ezügyben a IX. E-kereskedelem Konferencia videós összefoglalójában kb. 1:00 percnél az allegroup.hu Kft. ügyvezetőjével, Csupor Erikkel készült interjút!)

A SzEK.org tavaly ősszel indított Vedd a neten! programja épp az e-kereskedelem minőségi fejlődését szolgálja: nem csak az új vásárlók bevonása a cél, hanem a bankkártyás fizetés arányának növelése és a webshopok általános minőségi jellemzőinek javítása is.

Inflexiós pont

A konferencia kimondva-kimondatlanul azt a kérdést kerülgette: vajon mennyit fog még nőni az e-kereskedelem? Dr. Bőgel György A legszebb férfikor címet viselő kitűnő előadásában a hibrid kukorica terjedésének történetével szemléltette a technikai-technológiai innovációra épülő piacok fejlődési görbéjét, amely a kezdeti lappangó periódus után hirtelen gyors emelkedésbe vált, majd ezt követően jön az inflexiós pont, ahol a meredek növekedési görbe lassulásba, majd stagnálásba, esetleg némi csökkenésbe fordul. (Az előadás összefoglalása elolvasható Bőgel György blogjában.)

Várható online részesedés a G20 országokban 2016-ban
(forrás: BCG)

Ha pusztán ebből a szempontból nézzük az e-kereskedelem jövőjét és a fejlődési görbét technikai elemzés alá vetjük, akkor nem sok jót jósolhatunk, hiszen a növekedés mértékének csökkenése egyértelmű tendenciát mutat: 2009-ben még 57% plusz volt az előző évhez képest, 2010-ben már csak 33%-os, 2011-ben 17%-os, és ha 2012-ben ismét a várakozások minimuma jön be, akkor 13%-os lesz. Ugyanakkor ha más mutatókat nézünk, azt látjuk, hogy nagy a lemaradásunk a fejlett EU-s országokhoz, és még nagyobb az USA-hoz képest. A 2,4%-os kisker-forgalom részesedés például nagyjából a 10 évvel ezelőtti amerikai értéknek felel meg, de bőven vannak még tartalékok az internetpenetrációban és az online vásárlók rendszeres internetezőkre vetített arányában (34%) is. Mindezeket figyelembe véve nem tűnik elrugaszkodott gondolatnak arra számítani, hogy az e-kereskedelem forgalma az évtized végéig legalább megduplázódik és eléri a kiskereskedelmi forgalom 5-6%-át. Ez mai értéken 360-420 milliárd forintos árbevételt jelent a webshopok számára, aminek eléréséhez elegendő az évi 10-14% közötti növekedést 2020-ig szinten tartani. És akkor még nem számoltunk a közösségi vásárlás megjelenéséhez hasonló, váratlan hatásokkal, vagy azzal a nagyon is várható, és remélhetően pozitív hatással, amit az okostelefonok térhódítása fejthet ki.

Az online újságírók is digitális analfabéták?

A kereskedelmi rádiók műsoraitól már megszoktam a mérhetetlen ostobaságot, így nem csodálkoztam, hogy a hétvégén azt hallottam harsogni egy műsorban, hogy jaj-jaj, fusson mindenki a postára, mert lejár az adóbevallás határideje. Viszont az már kiverte nálam a biztosítékot, hogy ma reggel mindkét vezető internetes portál úgy közölte a Magyar félreTájékoztatási Iroda (MTI, korábban Magyar Távirati Iroda) közleményét, ahogy az megjelent! Azaz sem az [origo], sem az Index ügyeletes szerkesztőjének nem jutott eszébe, hogy ha már az MTI-nél nem tették, legalább ő beleírja abba a szerencsétlen közleménybe, hogy van más megoldás is, mint elmenni tolongani a másik egymillió közé a postára!

Magyarországon sok éve nyújthatják be adóbevallásukat interneten akár magánszemélyek is. (A cégeknek mellesleg kötelező így benyújtani.) Nyolc évvel ezelőtt például maga az [origo] is megírta, hogy "az önbevallók egynegyede interneten keresztül tett eleget bevallási kötelezettségének." (Most abba ne is menjünk bele, hogy a cikkből kiderül, nem értik a különbséget az interneten benyújtott és az ott elkészített bevallás között. Erről lásd lejjebb.) Megfejthetetlen rejtély számomra, hogy egy internetes újságíró ezt miért nem tudja, vagy ha tudja, miért nem jut eszébe, amikor beszerkeszt egy hiányos közleményt. Tényleg ennyire képtelen lenne az önálló gondolkodásra valaki, akinek egyébként szakmai kötelessége lenne, hogy nagyonis helyén legyen az esze? Mindez történik úgy, hogy emlékeim szerint legalább 15 éve beszél az egész digitális szakma arról, hogy milyen eszközökkel kellene javítani a digitális esélyegyenlőséget! Egy öt évvel ezelőtt készült jelentés például megállapítja: Magyarországon a felnőtt lakosság 60 százaléka digitális analfabéta. A drámai hír nyomán rögtön parlamenti bizottság alakult, fényes tervek és programok születtek és a költségvetés bizonyára jópár milliót el is költött ezekre. A Neumann János Számítógép-tudományi Társaság (NJSZT) pedig immár hat éve rendezi meg a Digitális Esélyegyenlőség (DE!) konferenciákat, ahol idén magam is elő fogok adni, de most erős kétség támadt bennem: van-e értelme erről az egészről beszélni, miközben az online sajtó is félretájékoztat digitális ügyekben?! Arról nem is beszélve, mennyi marhaságot írnak össze az internetes csalásokról és egyéb szofisztikáltabb elektronikus témákról!

Bár nem kétlem, hogy a blogom olvasóinak 99,99%-a tisztában van vele, hogy kell online adóbevallani, és így is nyújtja be a bevallását hosszú évek óta, a rend kedvéért azért ideírom, mi a teendő, hátha már most akad olyan, aki ezáltal elkerülheti a postai sorbanállást:

Az online adóbevalláshoz két dolog szükségeltetik: egy elektronikus nyomtatványkitöltő program a hozzá tartozó nyomtatvány-sablonnal, valamint egy ügyfélkapu regisztráció a Magyarország.hu oldalon. A program és a nyomtatványok sablonjai letölthetők a NAV (leánykori nevén APEH) weboldaláról, telepítésük rendkívül egyszerű, nem igényel semmilyen speciális informatikai tudást. Az ügyfélkapu regisztráció viszont nem megy olyan gyorsan, bár elvileg akár egyetlen napba is beleférhet. A folyamat világosan le van írva itt, de amúgy is feltételezhetően ez nagyon-nagyon sok embernek - beleértve a digitális analfabéta vagy nem analfabéta újságírókat is - eleve megvan, hiszen már 2009-ben, majd tavaly ősszel is sikerült akkora nemzeti pánikot kelteni az ügyfélkapu-regisztrációk érvényességének lejártával kapcsolatban, hogy ebből azt gondolná az ember, az ügy mindenkit mélyen érintett.

A kárhoztatott MTI közlemény nem csak az elektronikus bevallás lehetőségét mulasztotta el megemlíteni, hanem azt is, hogy ha valaki nem rendelkezik ügyfélkapu regisztrációval, a nyomtatványkitöltő segítségével legalább azt megteheti, hogy hibátlan és ellenőrzött nyomtatványt ad postára, ha már egyszer imád sorbanállni. Ugyanis a programmal elkészített nyomtatványt - amelynek helyességét a program ellenőrzi, sőt, az eredményeket ki is számolja helyettünk - nem csak elektronikusan lehet beküldeni, hanem ki is lehet nyomtatni. Postára adás előtt csak aláírni kell, minden más adat, jelölés hiányára a kitöltő már nyomtatás előtt figyelmeztet minket.

Mellesleg, aki megcsinálja az ügyfélkapu regisztrációt és letölti a nyomtatványkitöltőt, sok másra is tudja majd használni. (További részletek olvashatók egy korábbi bejegyzésemben.) Például egy adóigazoláshoz nem kell feltétlenül bemenni a NAV ügyfélszolgálatra és ott várakozás közben a rendszert szidni, hogy milyen sokáig tart egy darab papírt elintézni, hanem ezt is meg lehet tenni online, néhány gombnyomással, és magát az adóigazolást is kérhetjük akár elektronikus okirat formájában. Na persze az megint más kérdés, hogy utána mely intézmények és cégek képesek ezt az elektronikus dokumentumot kezelni, de azért bármily meglepő, már ma is van sok ilyen! Ám ahhoz, hogy még több legyen, az kéne, hogy a nagy nyilvánosság ezekről a lehetőségekről is értesüljön két szenzációs bombahír között.


Ha tetszett, olvassa el a sajtóban megjelent hülyeségek kapcsán írt korábbi kirohanásaimat is:

• Egyre több a hülyeség a tévében
• Az újságíró afférja az igazsággal
• Sereghajtók helyett élmezőnyben a magyar webáruházak?
• A női lapozó sötétben lapozgat 

A modell értéke - Számlázz.hu eredmények

A jó termék vagy szolgáltatás önmagában nem elég a sikerhez, ugyanis megfelelő üzleti stratégia nélkül az egész fabatkát sem ér. A Számlázz.hu online számlázórendszer 2005. óta nyújt - kezdetben egyedüliként a piacon - webalapú számlázási szolgáltatást, de 2010-ig semmilyen üzleti sikert nem tudott felmutatni, sőt: az üzemeltetés költségeit sem termelte ki. A mintegy másfél éve megkezdett közös munkánk óta viszont megötszörözte felhasználói számát és megtízszerezte árbevételét - anélkül, hogy az üzemeltetés költségei ezzel azonos mértékben nőttek volna. Mindezt úgy, hogy a szolgáltatás lényege alig változott, viszont megalkottunk egy üzleti stratégiát és mögé tettünk egy életképes üzleti modellt.

Az üzleti stratégia egyik alappillérét képező üzleti modell annyira fontos, hogy ha jól van kidolgozva és piacának minden szereplője megtalálja benne a számítását, maga a termék vagy szolgáltatás nem feltétlenül kell, hogy nagyon kiemelkedő legyen. Erre fényes bizonyíték a világ egyik legsikeresebb nemzetközi étteremlánca, a McDonald's, amelyről azt hiszem bátran kijelenthetjük: nem azért nőtt ekkorára, mert annyira finom a hamburgere, hogy azt a földkerekség összes embere meg akarja kóstolni. Ezzel szemben a McDonald's rendkívül kidolgozott és végletekig kifinomult üzleti modellel rendelkezik, amelybe az étterem helyének kiválasztásától, a majdani szerződéses üzemeltető (franchisee) és személyzetének kiképzésén, és természetesen a kaja méretén, színén, ízén és csomagolásán át, a gyerekeknek adott ajándéklufira vonatkozó előírásokig minden egyes elem beletartozik. (És természetesen minden egyes apró elem be van árazva, táblázatba van foglalva és ki van dolgozva, hogy azért ki kinek, miért és mennyit fizet.)

A probléma definiálása

A Számlázz.hu tulajdonosai - három informatikus - 2010. augusztusában kerestek meg. Itt rögtön szeretném kiemelni: egy tanácsadási projekt sikerében az ügyfél szerepe legalább akkora - ha nem nagyobb - mint a tanácsadóé. Rendkívül fontos például, hogy az ügyfél képes-e pontosan megfogalmazni az igényeit, problémáit.

A Számlázz.hu-tól egy nagyon tömör és lényegretörő, kétoldalas leírást kaptam arról, miért fordultak hozzám. A brief öt pontban bemutatta az előzményeket, az akkori helyzetet, a megtett erőfeszítéseket, a célt és azokat a kérdéseket, amikre választ vártak tőlem. Az alapkérdés az volt: lehet-e a lényegében hobbiból, mellékesen csinált veszteséges szolgáltatásból, életképes (értsd: legalább nullszaldós), hosszabb távon akár nyereséges üzletet csinálni? És ha igen, akkor mit kell tenni hozzá? A válaszom egyszerű volt: igen, lehet életképes üzleti vállalkozássá fejleszteni a Számlázz.hu-t, és semmi más nem kell hozzá, mint egy jó üzleti stratégia, egy azon alapuló üzleti terv, majd az abból következő fejlesztések és további operatív teendők végrehajtása. A Számlázz.hu tulajdonosai nemcsak abban bizonyultak jó ügyfélnek, hogy felismerték a problémát és azt jól tudták megfogalmazni, hanem abban is, hogy elfogadták: nem értenek az üzlethez, ezért külső segítségre van szükségük a cég fejlesztéséhez. Az elfogadás itt azt is jelenti, hogy erre jelentős összeget áldoztak - ami azóta már sokszorosan megtérült.

A közös munka

A munkát 2010. október elején kezdtük el és december közepén volt a záróprezentáció. A tanácsadási projekt három fázisból állt, mindegyik egy-egy prezentációval zárult:

1. fázis: Piacelemzés, célcsoport meghatározása, célok kitűzése, stratégiai javaslat
2. fázis: Üzleti modell, értékesítési stratégia, szolgáltatási struktúra és ezekre épülő bevételi modell
3. fázis: Marketingstratégia, eszközök és erőforrások definiálása, árazása, hároméves üzleti és pénzügyi terv

A Számlázz.hu a kezdetekkor

A Számlázz.hu esetében a kulcselem az üzleti modell és az erre épülő szolgáltatási struktúra volt. Ki kellett alakítani a célcsoport-meghatározáson alapuló szolgáltatásokat, ezekből csomagokat kellett képezni, majd az egészet beárazni. Itt kapott nagy hangsúlyt a három tulajdonos piacismerete, a szolgáltatás előző öt éve során szerzett tapasztalataik, valamint kimagasló informatikai tudásuk, amivel képesek voltak megítélni egy-egy funkció bonyolultságát, fejlesztési igényét, az egész rendszerre gyakorolt hatását. A tanácsadó szerepe itt a jó kérdezés és az üzleti ismereteken alapuló gondolkodási struktúra, aminek segítségével a közös fejtörés végén kialakult a ma látható eredmény.

A decemberi záróprezentáció rendkívül izgalmas és tanulságos volt mindannyiunk számára. Egy-egy ilyen alkalom több óráig tart, így nem tudom a maga teljességében visszaadni, de kiemelnék néhány fontos, a tanácsadói munkám során sokszor visszaköszönő elemet:

• Az eredmények - miután az ember végigvesződte magát az oda vezető folyamaton - általában teljesen kézenfekvőek. A Számlázz.hu-s fiúk a közös munka során többször és a végén is hangsúlyosan tették fel egymásnak azt a kérdést: mindezt miért nem csináltuk mi végig eddig? Hiszen annyira nyilvánvaló - legalábbis így, utólag -, mit kellett volna tenni!
• Az eredmények annak ellenére, hogy kézenfekvőek, mindig kétkedést keltenek. Tényleg ennyire egyszerű lenne? Ha megtesszük a stratégiai tervből következő, külön-külön lényegében egyszerű és nem feltétlenül jelentős operatív lépéseket, akkor ezek az eredmények tényleg megvalósulnak? Valóban nehéz szembesülni azzal, hogy néhány, egyenként néha egészen apró változtatással akár megtízszerezhetjük a bevételeinket.
• Ezzel nagyon sok munka lesz! Az ember hajlamos egyszerűsíteni: a nagy eredményeket könnyebb egy-egy látványos elemhez kapcsolni, mint sok kevésbé látványos összességéhez. Az üzleti tanácsadás végén viszont minden apró elem, és az azokból következő sok-sok kisebb-nagyobb feladat jól láthatóvá válik. Az ügyfél ekkor szembesül azzal, hogy a látványos eredményhez nem egyetlen nagy ugrás kell, amin gyorsan túlvagyunk, hanem kis lépések ezrei, kitartóan, hosszú időn át - ráadásul egy olyan úton, aminek közvetlenül nem látszik a célja, csak van egy térképünk, ami szerint jó helyre visz. (Ezért nagyon fontos, hogy a térképet az ügyféllel közösen rajzoljuk, így nagyobb esély van rá, hogy hisz a helyességében.)

Az eredmények

Az üzleti tervezés lezárulta után a három tulajdonos még karácsony előtt belevágott a fejlesztésbe. Több mint három hónapon át dolgoztak keményen: a közösen kialakított új szolgáltatási csomagoknak, valamint a hozzá kapcsolódó értékesítési folyamatnak megfelelően átalakították a teljes rendszert. Horváth Ernő (WebSEO) segítéségével az alkalmazás belső oldalain kívül minden más felület teljesen új arculatot kapott, elkészült az előfizetési folyamat, implementálták a bankkártyás fizetést és nem mellékesen életbe lépett egy gyökeresen új árazási struktúra, amelynek egyik sarokpontja a piacon máig teljesen egyedülállóan alacsony árú 6 Ft-os e-számla.

A Számlázz.hu új verziója 2011. április 4-től kezdett üzemelni és idén áprilisban készítettük el az egyéves eredmények mérlegét. Eszerint minden terv megvalósult, sőt: konzervatív tervszámaim - amelyeket a srácok még így is nagyon szkeptikusan fogadtak - oda vezettek, hogy az első egy év alatt kevés híján az első kettőre tervezett eredmények realizálódtak! Számomra is tanulságos érdekesség, hogy bár egyetlen adatban sem haladta meg a valóság 20%-nál nagyobb mértékben a terveket, mindez együttesen mégis közel kétszeres árbevételt eredményezett a tervhez képest - és tízszerest az egy évvel korábbihoz képest.

A Számlázz.hu sikere jól mutatja, a jó üzleti stratégia, az alaposan végiggondolt üzleti modell és folyamatok, továbbá a következetes és kitartó végrehajtás meghozzák gyümölcsüket. Így most az a hálás feladat vár rám, hogy az elmúlt év eredményeit alapul véve átalakítsam a következő két évre vonatkozó pénzügyi terveket - most már nem becslésekre, hanem tényekre alapozva.

(A Számlázz.hu történetről további részletek olvashatók a cég blogjában.) 

A kalózkodás haszna

Azt írtam múltkor: Hollywood vesztésre áll a torrentoldalak ellen vívott harcban, most viszont annak szentelnék néhány mondatot, hogy mi a kalózkodás haszna. A helyzet ugyanis az, hogy bár olvasni a sajtóban észveszejtő számokat a filmipart ért veszteségekről (amit persze úgy számolnak ki, hogy minden feltételezett letöltést megszoroznak egy DVD vagy mozijegy árával, ami nyilvánvalóan marhaság), de a film- és zenekalózkodás bizony nyereséggel is jár.

A torrentezés sok szempontból sikerágazat - vegyük sorra, miért:

• nagyon nagy számú felhasználó számára tesz könnyen és lényegében ingyen elérhetővé óriási méretű, naprakész adatbázisokat
• egy alig elképzelhető nagyságú adattömeg (több tízmillió fájl, amelyek között bőven vannak gigabájtos méretűek) tárolását és elosztását oldja meg rendkívül hatékonyan (a gazdasági fejlődés szempontjából reményteljes tartalékokat rejtő erőforrás-megosztás szép példája)
• mindezt úgy teszi, hogy közben nem csak a normál informatikai kihívásoknak kell megfelelnie, hanem az illegalitásból eredő hátrányokat is le kell küzdenie
• tevékenysége globális, azaz minden felhasználónak azonos feltételeket és lehetőségeket biztosít az egész világon

Bármely iparág sikere kihat a környezetére, de akár az egész gazdaságra. Gondoljunk csak az autóiparra: a mobilizáció micsoda elképesztő fejlődést generált, néhány évtized leforgása alatt! Az autó sikeréhez viszont kellett sok minden más is, de leginkább az az emberi vágy, hogy gyorsan jussunk el egyik helyről a másikra. Az internet-gazdaság jelentősége az autóiparéhoz mérhető, de ehhez is kell a vonzerő, kellenek a kielégítendő vágyak - és a kielégítésükre szolgáló killer application-ök. A torrentezés, illetve általában a kurrens tartalmak gyors és kényelmes letöltése tipikusan ilyen. Azáltal, hogy az internetről kiderült - és elterjedt -, hogy értékes tartalmakhoz lehet hozzáférni rajta, megnőtt az ázsiója. A több tartalom - benne az igencsak nagy súllyal szereplő filmekkel és zenékkel - több internetezőt jelent, ami pedig több bevételt mindazoknak a szolgáltatóknak, akik az internetezőkből élnek. Senki sem kényszeríti a hollywoodi mogulokat, hogy ebből a bizniszből kimaradjanak - nyitott pálya, csak szolgáltatni kell, és akkor bevétel is lesz. Legfeljebb nem úgy, ahogy szeretnék meg elképzelik, de a piaci versenyre épülő kapitalizmus sajnos már csak ilyen: állandóan új kihívások jönnek, amikkel meg kell küzdeni.

Mellesleg mielőtt gyűjtésbe kezdenénk az elszegényedett filmcézárok és lemezkiadók segélyalapja számára, gondolkozzunk el azon is, hogy az internet milyen hatalmas, rendkívül olcsó és hatékony marketing-felületet hozott létre a film- és zeneiparnak! Itt van például most a Titanic-mánia: a világ leghíresebb hajószerencsétlenségének századik évfordulóján némi fizetett hírverés nyomán, de többségében ingyen és bérmentve mindenki a Titanicról beszél. A Cameron-film 3D-s változatának vírusvideóját pillanatnyilag már közel 14 millióan látták a YouTube-on, és ehhez nem kellett más, csak egy lájk gomb. A YouTube meg a Facebook tele van filmekkel és zenékkel, sztárok fotóival, videóival, lájkok és megosztások milliárdjai táplálják a film- és zeneipar termékeinek nimbuszát. Fizet ezért a Sony, a Warner, a Disney, a Universal vagy az EMI egy vasat is? Dehogy! Sőt, még azért küzdenek, hogy én ne tudjam Magyarországon megnézni az ő tulajdonukban lévő YouTube-os videókat. Bocs, de ez tiszta röhej, és jól mutatja, a malibui villáikban terpeszkedő bácsik mennyire nem értik, mi történik körülöttük.

Azáltal, hogy könnyebb a hozzáférés, sokkal többen néznek filmeket és hallgatnak zenét, és a fejenkénti fogyasztás is jóval több, mintha fizetnének érte. Már önmagában ez is érdeklődést, ezáltal pedig keresletet generál, mégpedig olyan hatásfokkal, amilyet tévé- és rádióhirdetésekkel elvileg csak nagyon drágán lehetne elérni (gyakorlatilag meg sehogy sem). A film- és zeneipar óriásainak piszkosul örülniük kéne, hogy ekkora a kereslet a termékeik iránt, és az lenne a dolguk, hogy megtalálják a hatékony, kényelmes, gyors és olcsó megoldásokat arra, hogy ezt a keresletet maradéktalanul kielégítsék. Ne azt számolgassák, hogy mennyit veszítettetek, beszorozva a sosem volt DVD-k árát a letöltések számával, hanem oldják meg, hogy ha nekem mondjuk negyven éve készült Polanski-filmeket van kedvem nézni, akkor meg is találjam azokat a legálisan elérhető kínálatban, épp olyan gyorsan és könnyen, mint az illegálisban. Higgyék el, boldogan fogok fizetni érte - ha meg nem hiszik, legalább próbálják ki!

Hollywood vesztésre áll

Börtönbe mennek a Pirate Bay üzemeltetői - adta hírül tegnap az Index. A cikk utolsó mondata pedig így hangzik: "A Pirate Bay továbbra is zavartalanul működik, jelenleg 5,6 millió regisztrált felhasználó oszt meg rajta 36 millió fájlt." Úgy tűnik, most Hollywood megnyert egy csatát, de ha így folytatja, elveszíti a háborút.

Hollywood elpusztítja önmagát?
(Kép a Holnapután című filmből)

A hollywoodi filmipar elnevezésében az ipar kifejezés nem véletlenül szerepel: itt valóban egy hatalmas ipari struktúráról van szó, amely az elmúlt bő száz évben alakult ki. Ennek a struktúrának minden egyes eleme külön-külön is nagy üzlet: még mielőtt egyáltalán legyártanának egy filmet, már számtalan kereskedelmi tranzakció zajlik a forgatókönyv, a zene, a sztárok és a rendező, na meg a mindezekhez kapcsolódó különféle jogok körül. Ám ezek a tranzakciók még mind befektetések, amelyek hasznossága akkor dől el, amikor a végtermék eljut a fogyasztóhoz. Hollywood első fél évszázadában a fogyasztás helyszíne kizárólag a mozi volt, ami először a tévének, majd a házi videózásnak köszönhetően kiegészült az otthonnal. A nagy kasza mindig a mozipénztáraknál van, de nem árt tudni, hogy a teljes filmipar haszna a filmek mintegy két százalékából jön, csak hát a gyártás időszakában még nem lehet tudni, melyik az a két százalék. Így ahhoz, hogy az egész működjön, le kell gyártani a másik 98%-nyi fölösleges filmet is. (Ami persze nem fölösleges, de ez most nem tartozik ide.) Mindebből világosan kitetszik, hogy ha a filmipar elveszíti annak a néhány sikerfilmnek a bevételét, vagy annak csak egy részét, akkor lényegében az egész hasznát bukja el. Ez a tény megmagyarázza, miért harcolnak a hollywoodi mogulok olyan elkeseredetten minden ellen, ami egy centtel is csökkenti a bevételeiket.

Hollywood számára a digitális korszak rémálom! A szakmai berkekben közismert legenda szerint a DVD formátum megjelenését a nagy stúdióknak mintegy tíz évvel sikerült elodázniuk, ami utólag rettenetes hibának tűnik számomra. Ugyanis így megfosztották magukat attól a lehetőségtől, hogy egyrészt 10 évvel több idejük legyen a formátumban rejlő üzleti potenciált kiaknázni, másrészt, hogy ezalatt megfelelően felkészülhessenek az internet térhódítására. Ám mivel a DVD, az internet - és ehhez kapcsolódóan a személyi számítógépek - térhódítása egy időszakra esett, nem voltak képesek ezekre a kihívásokra értelmes, üzleti választ adni.

Ha nincs üzleti válasz, akkor próbálkozzunk a joggal, sőt, hogy még biztosabb legyen: a büntetőjoggal. Nem tudom, tegnap hány Beverly Hills-i vagy malibui villában bontottak pezsgőt az életveszélyes svéd kalózok méltó büntetése hallatán, de gyanítom, nem sokban. Most három, minden bizonnyal tök normális, semmiféle bűnöző hajlammal nem különösebben megáldott svéd srác - akik pont olyanok, mint bármelyik tehetségesebb magyar egyetemista - börtönbe vonul, miközben százmilliók továbbra is letöltenek és megosztanak. (Azért százmilliók, mert egyrészt nem kell regisztrált felhasználónak lenni ahhoz, hogy valaki torrentezzen, másrészt a Pirate Bay talán a legnagyobb, de messze nem az egyetlen kalózoldal.)

A Hollywood felirat 1978-ban

Különösebb kockázat nélkül ki lehet jelenteni: Hollywood vesztésre áll! Ami egyébként rettenetesen szomorú, ugyanis minden adottságuk meglenne hozzá, hogy ne így legyen: bő évszázad alatt összegyűlt mintegy kétszázezer filmjük, köztük több ezer siker- és kultuszfilm; ezek közül a kereskedelmi értékkel bírók döntő többségéből rendelkeznek megfelelő minőségű kópiákkal, szinkronos és feliratos változatokkal - és nem mellesleg az ezekre vonatkozó jogokkal. Mindezen felül van egy az egész világot körbeölelő kereskedelmi és ügynöki hálózatuk, óriási méretű technológiai és emberi kapacitásuk, isten tudja mennyi saját és szerződéses mozijuk, irodáik, számítógépeik, telefonjaik és szivarszobáik. Egyszóval gigantikus méretű erőforrások fölött diszponálnak! Egy valamijük nincs: eszük ahhoz, hogy ne ügyvédekre költsenek dollármilliókat, hanem fölvegyenek mondjuk három svéd gyereket, és megkérjék őket, ugyan találják már ki, hogy lehetne ebben a kalózkodós, okostelefonos, táblagépes, minden ízében digitalizált világban a filmekből üzletet csinálni!

(A téma folytatása itt olvasható.)