E-kereskedők eladósorban

Az általam ismert e-kereskedők zömének a fejében ott a lehetőség, hogy a cégét egyszer eladja. Erre sokuknak lehet is esélye a cég teljesítménye, piaci pozíciója alapján, de felmerül bennük jó pár kérdés: hogy álljunk neki? Mikor érkezik el az ideális pillanat? Hogy érhetem el a legjobb árat? Megváljak-e az egész cégtől, vagy tőkét vonjak be? Ezekről a kérdésekről volt szó az Internet Hungary 2010 konferencia egyik, a SzEK.org-gal közösen szervezett szekciójában, melyben Valner Szabolcs (Vatera alapító), Sager Eszter (PwC), Nagy Kálmán (Concorde) mellett én is előadást tartottam. Az alábbiakban a saját előadásom összefoglalása mellett megosztok néhány, a többi előadótól, valamint az előadást követő kerekasztal-beszélgetés résztvevőitől [Bruckner Zoltán (Primus), Kövér József (3TS), Zsembery Levente (BNV Equity), Tánczos Péter (Euroventure), Siklósi Zoltán (Invescom)] hallott gondolatot.

Piaci szakadék

A hazai internetes kereskedelem elmúlt 10-15 éve kitermelt néhány nagy szereplőt, akik milliárdos nagyságrendű forgalmukkal a kockázati befektetők számára izgalmas befektetési célponttá váltak. A 2001-es lufi-pukkanást követően több évig nem történt komolyabb felvásárlás a piacon, de 2006-tól új folyamatok indultak. Az első nagy internetes - de nem e-kereskedelmi - tranzakció az IWIW eladása volt, majd jött a Bookline tőzsdei bevezetéssel kísért tulajdoncseréje, a Vatera.hu és a Netrisk felvásárlása. (A saját cégeladásomat csak zárólejben említem, hiszen ez egy nagyságrenddel kisebb tranzakció volt a többihez képest.) Ezek mindegyike milliárdos üzlet volt, s jól láthatóan az adott szegmens legnagyobb, 50% fölötti piaci részesedéssel rendelkező szereplőire irányult.


Ha az eddigi tranzakciók méretéből kiindulva szemléljük a kínálati oldalt, azt látjuk, hogy meglehetősen szűk a további befektetések lehetséges célcsoportja. A hazai e-kereskedelmi forgalom 93%-át mintegy 80 cég bonyolítja, de ebből mindössze 20 körüli azon vállalkozások száma, amelyeknek (e-kereskedelemből származó) forgalma meghaladja az évi egymilliárd forintot. (Részleteket lásd itt.)

Az egyik oldalon tehát van ez a néhány tucatnyi vállalkozás, a másikon pedig vannak a befektetők. De befektetőből is sokféle lehet. Egyrészt vannak az intézményi befektetők, akik legalább 1, de inkább 5 millió eurós cégérték fölött vásárolnak szívesen; aztán vannak a szakmai befektetők, akik inkább a saját szektorukon belül vásárolnak, az általuk ismert piacon. Itt a tranzakció értéke lehet akár néhány tízmillió forint is, de az ilyen ügyletek többnyire körön belül zajlanak, a felek legtöbbször már régóta ismerik egymást és partneri viszonyban vannak. Az intézményi befektetés kategóriájába tartozik a JEREMIE program, amit egyelőre nem lehet sikeresnek nevezni, elég ha elolvassuk a program magyar weboldalán pillanatnyilag olvasható, nem éppen friss tájékoztatót.

Fentiekből az látszik, hogy az e-kereskedelmi cégek terén jelentős szakadék húzódik a kínálati és keresleti oldal között, és legalább ekkora a szakadék az eladósorban lévő cégek tulajdonosainak vágyai és a piac kockázati hajlandósága között. (Kicsit sarkítva azt mondhatnám: a tulajdonosok 10%-ot szeretnének eladni 100 egységért, a befektetők pedig 100%-ot szeretnének venni 10 egységért - ha egyáltalán akarnak is bármit venni.)

Kulturális szakadék

A kevés magyarországi cégeladás másik okának azt látom, hogy a cég-, illetve menedzsment-kultúra terén is van némi távolság az elvárások és a realitások között. A milliárdos forgalmat bonyolító, mintegy 20 cég élén többnyire néhány főből álló, jól képzett, tapasztalt menedzsment áll, akik alkalmas partnerek egy cégeladási vagy befektetési folyamatban való együttműködésre. A 100 millió és 1 milliárd közötti forgalmú cégek már főleg egyszemélyi, általában tulajdonosi irányítás alatt állnak. Vezetőik nagy részt saját kezükkel, a nulláról építették fel vállalkozásukat, érthetően akadnak köztük olyanok, akik nem látnak szívesen tanácsadókat, közvetítőket, ügyvédeket egy eladási - vagy bármilyen üzleti - folyamatban. (Szerencsére egyre többen jutnak el annak felismeréséig, hogy nem értenek mindenhez és a továbblépéshez szakembereket kell bevonniuk.) Végül van a maradék, bő 2.500 e-kereskedő, akiknek zöme valószínűleg soha nem lesz egy befektetés lehetséges célpontja. (Épp ezért ér sokat, ha sikerül megtalálni azt az egy-kettőt, aki viszont azzá válhat!)

Ehhez képest mit vár el a menedzsmenttől a másik oldal? Legyen a cég jól menedzselt, transzparens, a szerződések és folyamatok legyenek dokumentálva, a tevékenység legyen tervszerű és végül az egész legyen a lehető legtisztább, azaz trükközésektől, túlzott adóoptimalizálástól mentes. (A szekció beszélgetései során persze több befektető is elmondta: mi is Magyarországon élünk, tisztában vagyunk a realitásokkal, de azért azt tudnia kell minden reménybeli cégeladónak: a vevők alaposan be fogják árazni az esetleges jogi kockázatokat!)

Az ötlet értéke

Természetesen minden vállalkozó azt gondolja, hogy világrengető ötlete van, amiből milliárdossá válhat, csak a kezdetekhez szüksége van egy kis tőkére. A baj csak az, hogy tapasztalatok szerint elég nehéz megmondani, melyik ötletből lesz tényleg sikeres cég, így a befektetők inkább már a megvalósult, még ha alapszinten is, de bizonyítottan teljesítőképes ötleteket keresik. Valner Szabolcs ezzel kapcsolatban két érdekes tanulságot osztott meg a közönséggel: az egyik, hogy azok tudták vállalkozásukkal a legnagyobb hasznot realizálni, akik a lehető legmesszebb jutottak a fejlődésben és piaci térnyerésben anélkül, hogy kockázati tőkét vontak volna be. A másik - eléggé mellbevágó - tapasztalat, hogy egy ötlet sikerre viteléhez az ötletgazdának átlagosan 10 ezer órát kell befektetnie a megvalósításba! Hivatalos munkaidővel számolva ez majdnem öt év, de még 12 órás munkanapokkal és egynapos hétvégékkel is három évet jelent. Ezt az energiát már csak nagyon kevesen áldozzák rá az ötleteikre. A magyar vállalkozók egy része túlértékeli az ötletek jelentőségét és nem érti, a befektetők miért nem hajlandók hatalmas összegekkel finanszírozni a bizonytalan kilátású elképzeléseket.

Az ötletek másik problémája a másolhatóság. A zárt, vissza nem fejthető vagy csak nagyon nagy befektetés árán lemásolható technológiai megoldásokra épülő ötletek kivételével minden más ötlet értékét nem csak a megvalósítás profizmusa, hanem gyorsasága is meghatározza. A Google óriási piaci értékében jelentős szerepe van annak, hogy a keresőmotorban megtestesülő technológiai innováció lényegében hozzáférhetetlen és lemásolhatatlan. Azok az üzleti modellek, amik aztán a Google keresőpiaci erőfölényére épültek (lásd pl.: AdWords), már könnyedén lemásolhatók, de a hatékony működésük alapját megteremtő kereső nélkül mérhetetlenül kisebb az értékük (lásd pl.: ETARGET). Ugyanakkor ha megnézzük a mostanában egyre népszerűbb közösségi vásárlást, azt látjuk, hogy egy viszonylag könnyen másolható üzleti modellről van szó, így a verseny kimenetelét számos, előre nem látható tényező, valamint a versenyzők ügyessége, rugalmassága, gyorsasága befolyásolja.

A stratégia szerepe a sikerben

Sokszor írok a blogomban stratégiáról és tanácsadói tevékenységemben is kiemelt szerepe van. Amikor stratégiáról beszélek, általában vállalati stratégiát értek alatta, de most szeretném kiemelni a tulajdonosi stratégia szerepét. A kettő nem mindig ugyanaz, illetve nem feltétlenül ugyanazokra a kérdésekre válaszol. A cégeladás szempontjából vizsgálva a dolgot: a vállalati stratégia a vállalkozás sikeréhez kell (ennyiben tehát természetesen elengedhetetlen egy cég eladhatóvá válásához), a tulajdonosi stratégia pedig egy sikeres vállalkozás sikeres értékesítéséhez. Például ha egy tulajdonosi stratégiának kezdettől fogva meghatározó eleme a majdani értékesítés, más fénytörést kapnak az olyan fogalmak, mint profit-maximalizálás, fejlesztés, beruházás, piaci pozíció, márkaismertség; és másként kell kezelni a szerződéseket, az adózást, a bérpolitikát, az üzleti könyveket. A tulajdonosnak tehát lényegében már az indulás pillanatában tudnia kell, mik a szándékai a céggel. Különösen igaz ez akkor, ha több tulajdonosról beszélünk, hiszen a felvásárlás eredményét nagyban tudja befolyásolni a tulajdonosi viszonyok tisztázottsága, átláthatósága és a tulajdonosi akarat egységessége.

Mitől megy előrébb a piac?

Az Internet Hungary befektetői szekciója azt a célt is szolgálta, hogy párbeszéd induljon a majdan eladósorba kerülő vállalkozások és a befektetésekben kulcsszerepet játszó M&A cégek, alapkezelők között. Úgy tűnik, megvan a szándék a fejlődésre, a szereplőknek meg kell tanulniuk közös nyelvet beszélni. A szekcióban részt vett befektetők kinyilvánították, hogy szívesen vállalnak szerepet olyan edukációs, tanácsadói, mentori munkában, ami a piac felkészültségét hivatott növelni. Több befektetővel én is jó kapcsolatot ápolok, időnként eszmét cserélünk egymással, illetve próbálunk üzleteket összehozni. A SzEK.org is kiveszi a részét: a februári SzEK-klubnak ez lesz a témája, illetve a májusi VIII. Elektronikus Kereskedelem Konferencián önálló szekciót tervezünk az e-kereskedelmi befektetésekről.