Bejött a papírforma - Az e-kereskedelem forgalma 2010-ben

Régóta adós vagyok az e-kereskedelem számait bemutató tavalyi bejegyzésem folytatásával, s bár a 2010-re vonatkozó kutatási eredményeket már májusban megismerhették a VIII. Elektronikus Kereskedelem Konferencia résztvevői, a hivatalos közleményt csak ma adta ki a GKIeNET. Eszerint a webshopos elektronikus kereskedelem forgalma 2010-ben 133 milliárd forint volt, ami a teljes kiskereskedelmi forgalom 1,8%-a. A kereskedők várakozásai szerint 2011-re 155-160 milliárd forintos forgalom prognosztizálható. 2010-ben több mint 1,2 millióan vásároltak legalább egy alkalommal az interneten.

Az e-kereskedelem forgalma megfelel a várakozásoknak

A 133 milliárd forint egyébként teljesen megfelel a 2009-es kutatásban előrejelzett összegnek, ami azt mutatja, hogy főleg a nagyobb szereplők többsége pontosan látta előre a folyamatokat, és a korábban megszokott évi 50% fölötti növekedéshez képest most csak egyharmadost gondoltak reálisnak. Ha pedig 2011-et nézzük, akkor a növekedés további lassulását várja a piac, hiszen a legjobb esetben is csak 20%-os növekedésre számítanak a kutatásban megkérdezett kereskedők. Mindez azt mutatja: az e-kereskedelmi piac kezd telítődni, sem az értékesítői, sem a vásárlói oldalon nem várhatók olyan folyamatok, amik további, robbanásszerű növekedést tennének lehetővé. Ugyanakkor vélhetően tovább tisztul a piac és megmaradnak, sőt: tovább erősödnek a legnagyobb vezető szeplők, akiknél a forgalom jelentős része koncentrálódik. A lanyhuló lendület egyébként nem változtat azon a tényen, hogy az elektronikus kereskedelem továbbra is az egyetlen olyan szegmense a gazdaságnak, amely immár egy évtizede töretlenül és dinamikusan növekszik, és ezen a gazdasági válság sem változtatott.

A GKIeNET kutatásában idén először külön is megjelenítette az online aukciós piac átmenőforgalmát, aminek mintegy 28-30 milliárdos összegén a Vatera.hu 76%-os mértékben, a TeszVesz.hu pedig 18% erejéig osztozott, mindössze 6%-ot hagyva az egyéb szereplőknek. A Vaterától tudjuk, hogy átmenő forgalmának mintegy 60%-a fixáras, azaz kereskedői értékesítésből származik, így valójában az is a B2C e-kereskedelem körébe tartozik. Amit nem igazán lehet tudni, hogy vajon azok a kereskedők, akik saját webshoppal is rendelkeznek, a Vaterán keresztül bonyolított forgalmukat beleszámolták-e a kutatás során megadott forgalmi adataikba. Így van egy nagyjából 13-15 milliárd forintos összeg, ami valahol benne van az adatokban, csak nem tudni hol - a legjobb esetben hozzáadandó a 133 milliárdhoz.

Ami nem változott: a forgalom 91%-a a legnagyobbaknál keletkezik

Hosszú évek óta változatlan az eladói oldal felállása: a legfrissebb adatok szerint a forgalom 91%-át az áruházak 3%-a - nagyjából 90-100 webáruház - csinálja, ők azok, akiknek éves nettó árbevétele meghaladja a 100 millió forintot. A mintegy háromezer online kereskedőcég 76%-ának forgalma viszont nem éri el az évi 5 millió forintot sem - ennek okairól igen sokat írtam már ebben a blogban. (Lásd pl. a stratégia, üzleti terv és tudástár témaköröket.)

Szintén nem változott a legnépszerűbb kategóriák köre: a legnagyobb forgalmakat továbbra is az étel-ital és gasztro (készétel) szektorban, a számítástechnikai és az elektronikai termékek körében (háztartási gépektől a szórakoztató elektronikáig), továbbá a könyvek, újságok, magazinok, sportszerek és ruházati termékek eladásával csinálják. (Erről további részleteket ide kattintva talál.)

Változatlanul siralmas a helyzet a rendelések pénzügyi teljesítése terén: a forgalom közel 95%-át készpénzben a futárnál vagy a helyszínen (személyes átvétel) fizették ki, a maradéknak is csak kevesebb mint felét, azaz 2,3%-ot fizettek online bankkártyával, annak dacára, hogy ez a legbiztonságosabb fizetési forma. A banki átutalás (előreutalás) aránya 2,1%, a maradék néhány tized százalék pedig az egyéb fizetési módokat foglalja magában. A kártyás fizetésnél azért megjegyzendő két fontos dolog: egyrészt ezek az adatok csak az áruküldéssel járó, webshopos e-kereskedelemre vonatkoznak, az online szolgáltatásértékesítésre nem - ott nagyságrendekkel jobb az arány, miután igen sok területen (pl. repülőjegy-értékesítés) nincs, vagy alig van alternatíva; másrészt az e-kereskedőknek mintegy harmadánál érhető el egyáltalán a kártyás fizetés! Ahol tudnak a vevők bankkártyával fizetni, ott azért sokszor a forgalom 9-10%-át is eléri a kártyás fizetés aránya.

Az e-kereskedelem területén a tavalyi év közepétől megjelent új trend, a közösségi vásárlás jelentette a legnagyobb változást az utóbbi egy évben, az erre vonatkozó adatokról viszont külön bejegyzésekben számoltam be, ezeket ide kattintva olvashatja el.

Kockázatok és mellékhatások - Ki sajnálja a forinthiteleseket?

Kivételesen nem e-kereskedelemről írok, bár a probléma gyökerei azonosak azokkal a témákkal, amikkel e-kereskedelem kapcsán is foglalkozom. Alábbi soraim esetleg sokakban megütközést keltenek, felháborodott hozzászólásoktól sem leszek meglepődve, ezért előre szeretném kijelenteni: amit írok, nem kinyilatkoztatás, nem abszolút igazság, csak a jelenlegi helyzet egy másik oldalról történő, vállaltan egyoldalú megvilágítása. Ahogy Hermann Hesse írta: "az igazságot csak úgy lehet kimondani, szavakban megformálni, ha sarkítva van. Sarkítva van minden, amit gondolatokba lehet formálni és szavakban kimondani, és minden sarkított féligazság nélkülözi a teljességet, a kerekséget, az egységet." (Hermann Hesse: Sziddhárta, Kászonyi Ágota fordítása)

2005-ben vettem fel forint alapú lakáshitelt. A törlesztőrészletem azóta változatlan, a tőkeösszeg nagyjából felét már kifizettem, még 4 év van vissza. 2015. júliusában befizetem az utolsó részletet, várhatóan akkor is a jelenlegivel nagyjából azonos összeget, és a hitelemet lezárhatom. Manapság több százezer, svájci frankban eladósodott honfitársam számára én vagyok az egyik legirigyeltebb ember. 2005-ben viszont ugyanez a több százezer honfitársam komplett hülyének nézett volna. Miért is?

Deviza- vagy forinthitel?

Amikor a hitelfelvételen gondolkodtam, számos hitelajánlat közül tudtam választani. A legtöbb bank forintalapú hitelajánlatot csak külön kérésre adott, alapértelmezésben mindenki a svájci frank és euróalapú hiteleket nyomatta. Teljesen azonos paraméterek (hitelösszeg, futamidő) mellett a forintalapú hitel havi törlesztőrészlete akkor 35%-kal volt több, mint a CHF hitelé (az árfolyam 165 Ft körül mozgott). Akkortájt számos ismerősöm kérdezte, mit tanácsolok, milyen hitelt vegyenek fel. Mindenkinek azt válaszoltam, hogy ahelyett, hogy kizárólag a havi törlesztőrészlet nagyságát nézi, a következő paraméterek szerint döntsön:

• futamidő: ha az több, mint 2-3 év, akkor válasszon mindenképpen forinthitelt
• saját rész: akár autóról, akár ingatlanról van szó, semmiképpen ne vegyen fel hitelt 50% finanszírozás felett, de inkább a 40%-os plafon az ajánlott. Ezen belül a futamidő és a finanszírozott rész aránya pedig úgy függ össze, hogy minél hosszabb futamidőre és minél nagyobb arányú hitelre van szüksége, annál inkább válassza a forinthitelt.
• havi törlesztőrészlet nagysága: az minél nagyobb a jövedelméhez képest, annál inkább válassza a forinthitelt, hiszen annál nagyobb a kitettsége. Általánosságban pedig ne vegyen fel olyan hitelt, amelynek a törlesztőrészlete nagyobb, mint a nettó jövedelmének 20-25%-a. (Persze az összes törlesztést figyelembe véve, ha van másik hitele is.)
• kamat és árfolyamkockázat: a legalacsonyabb kamatot egy időben a japán jen, illetve általában a svájci frank alapú hitelek után kellett fizetni, a legmagasabbat pedig a forinthitelek után. Viszont az árfolyamkockázat a forinthitel esetében nem létezik, a többinél pedig - lényegében mindegy, hogy milyen mértékben - igen. Az árfolyamkockázatra egy általános szabály mondható: mindenki abban a pénznemben adósodjon el, amelyben (vagy amely alapján) a fizetését kapja.
• teljes finanszírozási költség: a bankok saját szabályzatától, gyakorlatától, illetve a hitel paramétereitől függően különböző egyéb költségek merülnek fel a hitelfelvételkor. Szerződéskötési díj majdnem mindenhol van, ma már a szerződést is mindig közokiratba foglalják, aminek költségét a hitelfelvevőnek kell állnia, és ezeken felül még lehetnek különböző kockázati felárak: biztosítási díj, orvosi vizsgálatok költségei, szakértői díjak (pl. ingatlanbecslő) stb. (Ezek a tételek összesen akár a teljes hitel 5-8%-át is kitehetik!)

A saját hitelfelvételemkor az összes fent sorolt szempontot figyelembe véve döntöttem az akkori szinten drágának tűnő, a CHF-hez képest 35%-kal magasabb törlesztésű, forintalapú hitel mellett. A döntésben két szempont kiemelt szerepet játszott: az egyik a teljes finanszírozási költség (a hitelfelvétellel járó összes költség több mint egy évre fedezte a törlesztőrészletbeli különbséget), a másik az árfolyamkockázat. Ennek mértékét nem vizsgáltam, megelégedtem azzal, hogy van. Cseppet sem hatott rám a bankok grafikonja, miszerint a CHF árfolyama x évre visszamenőleg miként alakult. Az árfolyamok esetében a múltbeli adatok pont annyira használhatók, mintha a lottóhúzások eredményei alapján azokat a számokat fogadnám meg, amik az elmúlt 50 évben legtöbbször nyertek.

Mekkora valójában az árfolyamkockázat?

A devizaalapú hitelezés legnagyobb kockázata nem az, hogy a törlesztőrészletünk nagysága a devizaárfolyamtól függ, ugyanis ez már csak annak következménye, hogy devizában tartozunk a banknak - és a kockázatot valójában ez növeli meg nagymértékben. A dolgot a következőképpen kell elképzelni: kölcsönkértünk a banktól mondjuk 1,6 millió forintot, a bank pedig kölcsönadott nekünk 10 ezer svájci frankot, amit beváltott nekünk forintra és úgy adta oda. De a továbbiakban mi nem 1,6 millió forinttal, hanem 10 ezer frankkal tartozunk, tehát ha a frank árfolyama 160 Ft-ról 260 Ft-ra nő, akkor a tartozásunk összege forintban 1,6 millióról 2,6 millió forintra emelkedik. Magyarul az árfolyamkockázatot nem csak a havi törlesztőrészletre, hanem a hitel és annak kamatai teljes összegére futjuk, minden pillanatban! Ez teljes mértékben elviheti a kamatnyereségünket is, hiszen hiába fizetünk kisebb kamatot a CHF után, ha ugyanannak az eredeti tőkeösszegnek a nagysága CHF-alapról forintra átszámolva 1 millió forintot nőtt, miközben a forintban felvett hitel nagysága semmit sem változott. (Természetesen a valóság ennél azért bonyolultabb, hiszen közben törlesztünk is, és törlesztésen belül a kamat és a tőke aránya is eltér, pénznemtől és banktól függően. A hitel paraméterei tehát jelentősen tudják változtatni a kockázat mértékét, sőt, akár sokan nyerhettek is a devizahitelen, ha időben kifizették.)

Ki a hibás?

A közhangulat - a törlesztési problémákkal küzdők körében legalábbis biztosan - az, hogy a kialakult helyzetért elsősorban a bankok hibásak. Ha ezt a kijelentést úgy pontosítjuk, hogy nem a bankok, hanem a pénzügyi rendszer a hibás, akkor részben egyet is tudok vele érteni. A baj csak az, hogy a pénzügyi rendszer emberi kreálmány, sok évszázad alatt alakult ki olyanra, amilyen, számos krízist élt meg, sokszor megkérdőjelezték, aminek következtében sokat is változott, de azért megmaradt. Annak a megállapításnak tehát, hogy a pénzügyi rendszer a hibás, nagyjából annyi értelme van, mint ha azt mondjuk, a sok közlekedési balesetért az autóközlekedés a hibás. (Az viszont biztosan igaz: ha valaki kockázatosan vezet, könnyen összetörheti magát.)

A bank csak azt csinálta, ami a dolga: forgatta a pénzt. Pontosan ezt várjuk tőle mi is, mint ügyfelek: ha betesszük a pénzünket, akkor szeretnénk visszakapni, minél több kamattal; ha pedig pénzre van szükségünk, elvárjuk, hogy tudjon kölcsönadni. A bank nem karitatív intézmény, tehát ha pénzt ad, azért több kamatot kér, mint amennyit a mi pénzünkért fizet. Ha nem így lenne, mindenki hitelt venne fel, majd betenné a bankba kamatozni. Ugye nem kell egy Soros Györgynek lenni ahhoz, hogy átlássuk: ez így nem működik?!

A bankokkal szembeni másik vád úgy hangzik: kedvező hitelajánlataikkal serkentették a hitelfelvételi kedvet, belehajszolták a lakosságot - és nem utolsósorban az önkormányzatokat - az olcsó devizahitelek felvételébe. Ugyanakkor elfelejtették az ügyfelekkel közölni az árfolyamváltozással járó kockázatot. Nos, ez valóban igaz: a reklámoktól az ügyintézőkig, hiteltanácsadókig mindenki azt erősítette, hogy csak devizahitelt van értelme felvenni. Szerintem viszont ez normális piaci jelenség, legfeljebb a pénzügyek területén még nem szoktunk hozzá. Talán nem ugyanezt teszi mindenki, aki hajnövesztőszert, azonnali fogyást ígérő gezemicét vagy potencianövelő tablettát árul? Tessék végiglapozni a hirdetési újságokat! A különbség ott van, hogy épeszű ember nem dől be ezeknek, miközben az örök időkig tartó 150 forintos franknak meg bedőlt. Itt lehetne szerepe a szabályozásnak, csakhogy ez megint kétélű dolog. Pontosan emlékszem rá, hogy amikor az első válságjelek mutatkoztak és a bankok megszigorították a hitelképesség-vizsgálatot, illetve kezdték visszaszorítani a kockázatos devizákban való hitelezést, rögtön megjelentek a zúgolódó hangok, amiknek a lényege röviden az volt: a szemét bankok most meg nem adnak pénzt!

Arról se tessék megfeledkezni: a bankok is mi vagyunk! Mert ezt a válságot nem csak a néhány tucat bankár okozta, hanem az a több ezer ügyintéző, üzletkötő és kockázatelemző is, akik szent meggyőződéssel hirdették, hogy a legjobb dolog a világon a CHF-hitel. Amikor 2005-ben felvettem a forinthitelemet, akkor ezt végül egy kis vidéki takarékszövetkezetnél tettem, ugyanis nekik nem volt más a kínálatukban, így aztán megbecsülték a ritka madarat. A nagybankok egyszerűen nem foglalkoztak velem azon a szinten, ahogy elvártam volna, mert nem volt a figyelmük fókuszában a forinthitel; ráadásul valószínűleg az üzletkötőnek járó jutalék is jóval alacsonyabb volt, mint a devizahiteleknél - tehát amikor látta, hogy számára felfoghatatlan módon ragaszkodom a forintalapú hitelhez, többé nem voltam fontos számára, nem hívott vissza, nem küldte el, amit ígért stb.

Végül egy másik, legalább nem a bankokat - vagy valaki mást - okoló kifogás, hogy 4-5 évvel ezelőtt nem lehetett előre látni a frank ilyen mértékű erősödését. Oké, elfogadom: nem lehetett látni. Ahogy az esetleges gyengülését sem lehetett látni! Ezt hívják kockázatnak, hogy nem lehet előre látni, mi lesz. Ha most 80 Ft lenne a CHF árfolyama, eszébe jutna valakinek, hogy megsegítse a forinthiteleseket? Pedig akkor mi lennénk bukóban...

Szerintem a baj fő oka, hogy a magyar lakosság vészesen műveletlen üzletileg. A számokhoz érteni gyanús dolog, kockázatot elemezni, táblázatokat készíteni a könyvelők hóbortja, a bankok mind szemetek és az ellenségeink, ami egyébként marha vicces, mert érdekelne, miből prosperált volna az elmúlt évtizedben az építőipar és az ingatlanszektor, ha nem a bankok pénzéből. Mindez oda vezethető vissza, hogy 20 év nem volt elég ahhoz, hogy megtanuljuk a kapitalizmust. Az iskolában semmi ilyesmiről nincs szó, a gyerek otthon és a tévében is azt hallja, hogy szemét bankok, és egyáltalán nem ciki a matekhoz hülyének lenni, sőt: humánértelmiségi körökben egyenesen sikk. A racionális üzleti gondolkodás hiánya átitatja a mindennapokat, saját munkámban is rendszeresen találkozom vele. Sok vállalkozó a legegyszerűbb matematikai műveleteket sem végzi el, mielőtt belekezdene valamibe. Akkor meg mit várunk azoktól, akiknek a munkájukhoz nincs is szükségük efféle tudásra?

Mindenesetre ha kevesen is, de azért akadtak páran rajtam kívül is, akik a devizahitelek minden vonzereje ellenére a drága, de kockázatmentes forinthitelt választották. Valljuk be, ez jelentős mértékben aláássa az összes olyan érvelést, ami szerint mindenki más hibás, csak azok nem, akik a hiteleket felvették.

Segítsük-e meg a devizahiteleseket?

Erre a kérdésre nem tudok válaszolni, mert ez már nem üzleti kérdés. De a válasz megkereséséhez javaslom még megvizsgálni az alábbi két kérdést:

1. Mi lesz azzal az összeggel, amit a devizahitelesek a kedvező árfolyam idején nyertek a forinthitelhez képest? 
2. Mi lesz azzal az összeggel, amit a forinthitelesek az erős forint idején pluszban fizettek a devizahitelekhez képest?

Az is fontos kérdés továbbá, hogy a segítséget ki finanszírozza. Az állam? Az államnak nincs pénze, csak az állampolgároknak, tehát ha az állam finanszírozza, akkor mi állampolgárok, mindannyian finanszírozzuk. Akkor a bankok? Oké, de miből? Ugye senki nem gondolja, hogy az összeg, amennyivel most több a törlesztés, az a bankok haszna? A bankok a devizás hitelkihelyezéseiket devizás ügyletekkel fedezték, azaz ők maguk is devizában adósodtak el annak érdekében, hogy kölcsön tudjanak adni. A devizahitelesek plusz költsége a bankok plusz költsége is.

Akkor mi a megoldás? Nem lehet erre a kérdésre általános választ adni. Aki még bírja fizetni a törlesztést, az legjobb, ha folytatja, hiszen ha most bármilyen módon felszámolja a hitelét, azzal mindenképpen realizálja az árfolyamveszteség teljes összegét. Amennyiben a CHF ismét gyengülni fog a forinthoz képest, az eddig elszenvedett veszteség akár még ki is egyenlítődhet, de mindenképpen enyhülhet.

A tanulságokat mindenképpen érdemes levonni. Főleg azt, hogy elsősorban a saját józan paraszti eszünkben bízhatunk - az pedig legtöbbünknek van, csak használni kell. Visszatérve a már említett közlekedési példára: vannak utak, autók és közlekedési szabályok. Ezek nincsenek mindig összhangban egymással: például Magyarországon a KRESZ szerint legfeljebb 130 km/ó-val szabad menni, az utak minősége alapján a legtöbb helyen ennyivel sem lehetne - mégis a forgalomban lévő autók döntő többsége ennél jóval nagyobb sebességre is képes. Az, hogy ez nem okoz folyamatosan tömegszerencsétlenségeket, úgy lehetséges, hogy megtanultunk a lehetőségek, a képességek és a szabályok háromszögében egyensúlyozni. Ezt kéne tenni az élet más területein is, a pénzügyi kérdéseket is beleértve.

Ki a piacvezető? - bónuszbiznisz kiskáté három részben (3. rész)

A kutatási jelentés első részének megjelenésekor írt bevezetőből kiderült: a GKIeNET megelégelte, hogy a közösségi vásárlás piacán minden szereplő piacvezetőnek aposztrofálja magát, ezért eldöntötte, nyilvánosságra hozza kutatási eredményeit. A kutatócég a téma iránti élénk közérdeklődést ügyesen kihasználva három részben jelentette meg az anyagot (az első rész itt, a második rész itt olvasható), ezzel is fokozva a várakozás izgalmát. Most végre itt a harmadik rész, amelyből megtudhatjuk, kik tartoznak az élbolyba.

Screenshot-kutatás

A GKIeNET ugyan kifejezetten nem írja le, de a jelentés szövegéből lehet következtetni, hogy a kutatás módszertana az volt, hogy a nyilvános adatokat egyszerűen összegyűjtötték és összesítették. Míg az e-kereskedelem forgalmának adataihoz meg kell kérdezni az e-kereskedőket, hogy mennyit értékesítettek, addig a közösségi vásárlásnál a weboldalon található adatok összesítéséből is nagyjából megállapítható, hogy mekkora árbevételt realizáltak a cégek. Ehhez csupán annyit kell tenni, hogy minden szereplő minden ajánlatánál az ajánlat lejártakor fel kell jegyezni, hogy az adott kuponból hány vásárlás volt, illetve mennyi a kupon értéke. A pontosság érdekében legegyszerűbb készíteni az utolsó pillanatban egy sreenshotot.

Nézzük például a bal oldali képet: ezt néhány perce készítettem a Bónusz Brigád oldalán. Kiderül belőle, hogy az épp aktuális ajánlatból, aminek ára 9.900 Ft, eddig a pillanatig 143 db-ot értékesítettek, azaz a cég árbevétele ebből az egy tételből bruttó 1.415.700 Ft volt idáig. Ennek az ajánlatnak maximális darabszáma is van (200 db), tehát az is kiszámítható, hogy mekkora a maximális árbevétel. Ahhoz, hogy a végeredményt megtudjuk, legkésőbb 99 óra 47 perc és 33 másodperc múlva kell újra egy sreenshotot készítenünk. További adatokhoz jutunk, ha fejlesztünk egy alkalmazást, ami bizonyos időnként lekérdezi a különböző ajánlatok állását. Így nem csak az értékesítési volument, de a forgalom időbeli eloszlását is meg tudjuk állapítani, továbbá elemezhetjük az egyes ajánlatok sikerességét, a kommunikáció hatékonyságát, és talán még az esetleges szolgáltatói trükközés is kiszűrhető. (Nem kizárt, hogy akadnak olyan cégek, akik - például a konkurencia megtévesztésére - manipulálják a nyilvánosan megjelenő adatokat.)

A GKIeNET kutatási jelentésében leírja, hogy az adatok elemzésével óvatosan kell bánni, hiszen előfordulhat, hogy egy kuponvásárló az átutalásos fizetést választja, de végül mégsem utalja át a megadott összeget határidőre, így a kupon értékesítése meghiúsul. "Ebből a szempontból az adatok értékelése a legkockázatosabb a NapiTipp.hu esetében - olvasható a jelentésben -, ahol a vizsgált időszakban PayPal-on keresztül is lehetett fizetni, de a vásárlók többsége átutalással fizet (a PayPal használata Magyarországon egyelőre nem elterjedt). Amennyiben a fizető ügyfelek száma kevesebb, mint a honlapon látható eladott bónuszszám/kuponszám, az természetesen az árbevétel adatokat is lefelé módosítja."

Négy szereplő májusi adatai

Bár a GKIeNET még az első kutatási jelentésben leírta, hogy kezdettől fogva figyeli a hazai közösségi vásárlás piacot, a kutatási összefoglaló egyetlen hónap, a 2011. május 2-án indult és legkésőbb május 30-án zárult, kizárólag Budapestre vonatkozó ajánlatok összesített adatain alapul. "Az adatokat a három jelenlegi legtöbb bónusz/kupon értékesítőre (ABC sorrendben: Bónusz Brigád, Kupon Világ, Napi Tipp), illetve egy "felzárkózóra" (Kuponunk) mutatjuk be." Ebből a mondatból arra lehet következtetni, hogy több szereplőt figyeltek, de minden eredményt nem hoznak nyilvánosságra. (Ami egyébként érthető.)

Az eredmények többféle mutató mentén összesíthetők - így a piacvezető is lehet más és más cég, attól függően, hogy melyik mutatót vesszük figyelembe. A legkézenfekvőbb az árbevétel, de a jelentés sorra veszi az értékesített kuponok darabszáma, az elérhető ajánlatok száma, a kedvezmények átlagos mértéke és a spórolt összeg szerinti mutatókat is.

A vizsgált időszakban a Bónusz Brigád volt a piacvezető 112.819.552 Ft árbevétellel, a Kupon Világ 99.463.019 Ft, a Napi Tipp 52.451.569 Ft, míg a Kuponunk 9.279.300 Ft árbevételt realizált a budapesti akcióikon keresztül. Mivel a jelentés külön nem tér ki rá, arra lehet következtetni, hogy a számok bruttó összegek, azaz tartalmazzák az áfát is.

A 2011. májusban értékesített kuponok száma alapján a Kupon Világ volt a piacvezető 22.366 db eladott kuponnal, ami 71 ajánlatból jött ki, ajánlatonként átlagosan 315 eladott kuponnal és 4.474 forintos átlagárral. A Bónusz Brigád 58 ajánlatot kínált májusban, ezekből 20.069 db-ot értékesített 5.662 forintos átlagáron, 346 db átlagos darabszámmal. A Napi Tipp mindössze 23 ajánlatból 8.153 db kupont adott el, míg a legkisebb szereplő, a Kuponunk 1.152 db-ot a 24 meghirdetett ajánlatból.

A kuponos cégek által előszeretettel hangsúlyozott spórolt összeg hallatán mindig kényelmetlen érzésem támad. Ezek szép nagy számok, de valójában nem jelentenek az égvilágon semmit. Azt meg tudom ítélni, hogy egy átlagos éttermi kupon valójában mit ér, főleg, ha az étlapot megtalálom az interneten; de hogy a siklóernyőzésért vagy a lábam halak általi nyaldosásáért mi a szokásos ár, azt nem feltétlenül tudom. Egyszóval engem a megtakarítás mértéke egyáltalán nem érdekel, csupán az, hogy az adott szolgáltatás nekem megéri-e azt az összeget, amit kérnek érte. Bátran kijelenthetem, hogy például bungee jumpingolni akkor sem fogok, ha 150 Ft-ba fog kerülni, legyen a kedvezmény mértéke akár 99%. Mindenesetre a GKIeNET összesítette a vizsgált szereplőknél május során realizált összes megtakarítást, kiegészítve a kedvezmény átlagos értékével: eszerint a Napi Tippnél 201.214.212 Ft-ot takarítottak meg a vevők 79%-os átlagos kedvezmény mellett, a Kupon Világnál 216.346.638 Ft-ot, 69% mellett, a Bónusz Brigádnál 143.046.842 Ft-ot 56%, mellett és a Kuponunknál 12.874.300 Ft-ot 58% mellett. A kutatási jelentés lakonikusan megjegyzi: "Az eddig bemutatott mutatószámok alapján azonban látható, hogy ez a két mutatószám semmilyen összefüggést nem mutat az árbevétellel, az eladott bónusz/kuponszámmal, vagy akár az ajánlatok számával."

Akkor tehát ki a piacvezető?

A GKIeNET jelentése még néhány más szempontot is sorra vesz - pl. Facebook rajongók számát -, végül megállapítja, hogy nehéz minden adatot összesíteni és ez alapján eredményt hirdetni, de a 2011. májusban mért, Budapestre vonatkozó ajánlatok alapján összesítésben a Bónusz Brigádot látja jelenleg piacvezetőnek. Egyértelmű, hogy a másik nagy versenytárs a Kupon Világ - ők ketten az egyébként immár mintegy 50 szereplőt számláló piac meghatározó szereplői.

Izgalmas kérdés, hogy az e-kereskedelem jelenleg legintenzívebben fejlődő ága meddig lesz képes megőrizni a kezdeti lendületet. Remélhetőleg kapunk majd még újabb adatokat a GKIeNET-től, ha máskor nem, hát legkésőbb jövő tavasszal a SzEK.org IX. Elektronikus Kereskedelem Konferenciáján az országos e-kereskedelmi eredményekkel együtt.

(A bejegyzés forrása: GKIeNET - BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok - a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 3/3)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról

Mit vesz aki kupont vesz? - bónuszbiznisz kiskáté három részben (2. rész)

- Főúr, fizetek!
- Készpénz vagy kártya?
- Kupon...

A fenti képzeletbeli, de mostanában valószínűleg elég gyakori beszélgetés végén vajon a főúr arcán megjelenik valamiféle csalódottság? Pár éve még - és sok helyen sajnos ma is - ha kártyával fizetett az ember, a pincér savanyú arcot vágott. Pedig a bankkártya készpénz-helyettesítő eszköz, a kártyás bevétel a kápéval egyenértékű, csak később jelentkezik a bankszámlán, és nem aznap a kasszában. Viszont ha kuponnal fizetek, akkor az étterem bevétele nem azonos a kupon értékével, hanem annak csak 20-30%-a, azaz a 10 ezer forintos vacsora utáni tényleges bevétel csak 2-3 ezer forint lesz. Miért is ilyen kevés? Mert nem csak a kedvezményt kell az árból leszámítani, hanem az akár 50%-os jutalékot is, amit a szolgáltató a kuponos cégnek fizetett. A GKIeNET-EBK kuponos cikksorozatának első része után most a közösségi vásárlás üzleti modelljét elemzi.

"A bónuszos/kuponos oldalak által jellemzően kínált ajánlatok - írja a GKIeNET jelentésében - kilenc kategóriába sorolhatók be: szépségápolás, gasztro, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség. A turisztikai szolgáltatások kivételével szinte mindegyik kategóriáról elmondható, hogy interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak. Az újonnan megjelent online értékesítési mód tehát nem csak az alkalmazott üzleti modell miatt nyitott új fejezetet az e-kereskedelemben, hanem mert olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amit korábban online nem lehetett eladni. De mi is a közvetítésre szolgáló termék?"

Fizetési eszköz, előleg vagy marketingszolgáltatás?

Mihelyst valaki elkezd azon gondolkozni, hogy közösségi vásárlási szolgáltatást indítson, bele fog ütközni abba a korántsem evidensen megválaszolható kérdésbe, hogy amit elad majd a weboldalán, az tulajdonképpen mi. A kuponbizniszben ugyanis fontos elem, hogy a vásárlási tranzakció előre, online megtörténjen, hiszen ettől válik a modell többé az egyszerű kedvezmény-marketingnél. Az e-kereskedelmi üzleti modelleket vizsgálva arra jutunk, hogy a közösségi vásárlás a közvetítői modellre épül, azaz szemben egy egyszerű piactérrel - ahol a szolgáltató összehozza egymással a feleket, de a tranzakció lebonyolítását csak technikailag támogatja, ő maga nem értékesít - a kuponos cég teljes értékesítési folyamatot kezel: eladja a terméket vagy szolgáltatást, kiszámlázza (?) és beszedi a pénzt is. Ennek megfelelően jár el a beszerzési oldalon: egyedi megállapodásokat köt a beszállítóival, elszámolja az értékesített mennyiségeket és a felhasználásnak megfelelően kifizeti a kialkudott árat.

A probléma annak értelmezésében rejlik, hogy amit a közösségi vásárlós oldal elad, az micsoda. Kézenfekvő lenne azt mondani, hogy a szolgáltatást adja el: tehát ha veszek egy háromnapos wellness-hétvégét, akkor szállodai szolgáltatást ad el nekem, ha pedig egy éttermi kuponra klikkelek, akkor ételt és italt vásároltam tőle. Ám számos szolgáltatás nyújtásának vannak speciális feltételei, amelyeknek egy közösségi vásárlással foglalkozó cég nem tud megfelelni. A GKIeNET elemzése szerint a magyarországi kuponosok a következő értelmezési módozatokkal próbálkoznak:

• a kupont előlegnek tekintik
• a kupon  marketing- és reklámszolgáltatás, amit személyre szabva nyújtanak,
• a kupon (kész)pénz-helyettesítő fizetési eszköz.

Nem tűnik kockázatos kijelentésnek, ha azt mondom: bármely verzió esetén egy átlagos felkészültségű magyar adóellenőr számára közepes nehézségű feladatot jelentene megindokolni egy tetszőleges nagyságú bírságot a kuponos vállalkozással szemben. A magyar kereskedelmi és számviteli szabályozás valószínűleg nincs felkészülve erre a modellre. A GKIeNET jelentésében írja, hogy többen nyújtottak már be állásfoglalási kérelmet a Nemzeti Gazdasági Minisztériumhoz, hogy melyik értelmezés a helyes.

Mennyi az annyi?

Engem meglepett, amikor először olvastam, hogy a Groupon az általa értékesített bónuszok után 50% jutalékot kér partnereitől. Ez konkrétan azt jelenti, hogy kuponos értékesítés esetén a szolgáltató az eredeti ár 25%-hoz jut hozzá, és a Groupon is ugyanennyit keres. A magyarországi közösségi vásárlás úttörői a GKIeNET kutatása szerint szintén ezzel a jutalékszinttel indultak, de az azóta felerősödött verseny hatására több vállalkozás már ennél kevesebbet kér el partnereitől. "A hazánkban nem elérhető Groupon Stores-ban kiírt ajánlatoknál már az üzletek kezében van a döntés, hogy 10, 30 vagy 50 százalékos jutalékot kívánnak-e fizetni a cégnek, és természetesen minél több a jutalék, annál szélesebb felhasználói körben lesz elérhető az akció." - olvasható a kutatási jelentésben.

Visszatérve a bevezetőben említett példához, óhatatlanul felmerül bennem a kérdés: mi van, ha a főúr előre tudja, hogy a vacsoráért kuponnal fogok fizetni? Vajon nem szól oda a konyhára, hogy ez kuponos rendelés lesz? Nem gondolom, hogy az eredeti adag negyedét fogom kapni, de ekkora kedvezmény esetén ha csak 25%-kal kisebb adagot kapok, már jelentős mértékben csökkentették a járulékos költségeket. Persze az a szolgáltató, akinek van egy cseppnyi esze, nemhogy spórolna a kuponos vendégen, de még emelni is próbál a megszokott szolgáltatási szinten - azaz mondjuk az adag méretén -, hogy a vevő távozás után arra gondoljon: annyira jó volt, amit kaptam, hogy ide teljes áron is érdemes visszajönni!

A kedvezmény és a jutalék együttesen igen magas értékesítési költséget jelent, így a kuponozásba beszállók kétféle stratégiát választhatnak a GKIeNET szerint: "Az első stratégia hirdetésként tekint a kedvezményesen értékesített termékre/szolgáltatásra. A kereskedő haszon nélkül, vagy akár veszteséget jelentő áron ad el, de a bónuszt/kupont kínáló oldal széleskörű hirdetéseinek köszönhetően akkora hirdetési felületet kap az akció időtartamára, aminek megvétele jóval nagyobb kiadást jelentene számára, mint az árengedmény mértéke.
A második stratégia szerint a kereskedők akkora kedvezményt adnak, amivel még mindig nyereséges az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése számukra, és a kedvezmény mértéke eléri a kívánatos minimum 50%-ot. Ezt a stratégiát tehát akkor éri meg választani, ha a sok vásárlónak eladott, jelentős árkedvezménnyel kínált szolgáltatás várhatóan hoz annyi bevételt, mint a kevesebb vendégnek magasabb áron történő értékesítés."

Az első stratégiához hozzátenném: nem annyira a hirdetési felület nagysága, hanem inkább hatékonysága érdekes. Hiába kapok én nagy hirdetési felületet bármilyen olcsón is, ha onnan nem jön be később annyi teljes áras vevő, hogy a hirdetés költségét kitermelje; vagy annyi vevő jön be, amennyi meghaladja a kapacitásaimat. (Lásd a Vecsei László által említett pizzás példát az előző részhez írt hozzászólásban!)

Az igazság pillanata

A közösségi vásárlás modelljének kulcsa, hogy van-e elegendő partner, akinek ajánlatát a kuponos cégek értékesíthetik. Mivel ezt a piacot egyértelműen a kínálat vezérli, ha nincs kínálat, nincs üzlet sem. Ahhoz pedig, hogy kínálat hosszú távon is legyen, sok feltételnek kell teljesülnie, de erről már írtam korábban a kockázatokról szóló cikkemben. Az igazság pillanata akkor következik el, amikor a kínálat olyan nagy lesz, hogy az árban foglalt kedvezmény nem lesz képes elegendő keresletet generálni, egyúttal kannibalizálva a teljes piacot. Mert kérdem én: bármennyire is tetszett nekem féláron a zalakarosi wellness-hétvége, mi a fenének mennék vissza oda teljes áron, ha helyette mehetek féláron ezúttal mondjuk Hévízre? És ahogy nézem a kínálatot: már most több a kecsegtető ajánlat, mint ahány wellness-hétvégére, étterembe, masszázsra és vitorlázásra az elkövetkező fél évben el tudok menni.

A GKIeNET kutatási összefoglalója szerint a modell leginkább lényeges eleme "az akciót kínáló kereskedő felé történő szolgáltatásnyújtásról szól. Az akciós termékről egyrészt lehet termékleírást készíteni, amit ha professzionális újságírók, bloggerek készítenek, az növelni fogja az eladásokat. Másrészt a kereskedő szempontjából nem mindegy, hogy a bónuszos/kuponos oldal csak a saját márkanevével hirdeti az akciós szolgáltatást, vagy a kereskedő márkanevével együtt, partneri viszonyt kínálva neki. Ha ezeket a szolgáltatásokat a kereskedő is megkapja, akkor minden résztvevő (vásárló, kereskedő, közvetítő) számára nyertes helyzet alakul ki, és ez garantálja az üzleti modell fenntartható működését."

Nem vitatom a GKIeNET állítását, csupán annyit tennék hozzá: mindez csak emelkedő listaárak mellett képzelhető el, míg végül újra kialakul egy olyan árszint, ami tükrözi a tényleges piaci viszonyokat.

A cikksorozat utolsó része jövő hét vége felé várható, melyből megtudjuk: valójában kik is a piacvezetők.

(A bejegyzés forrása: GKIeNET – BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok - a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról

Mekkora üzlet a kuponozás? - bónuszbiznisz kiskáté három részben

A közösségi vásárlás jelenleg a leggyorsabban növekvő szegmense az e-kereskedelemnek! A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjával együttműködve az indulástól kezdve méri a magyarországi szereplők teljesítményét. Kis Gergely, a GKIeNET ügyvezetője már a VIII. Elektronikus Kereskedelem Konferencián tartott előadásában is beszélt a piac alakulásáról, de most a két kutatócég közös jelentéséből részletesen is megismerhetjük az eredményeket. A kutatási jelentés három részben kerül napvilágra: az első rész megállapításait az alábbi cikkben ismertetem, a folytatás pedig június 8. és 16. körül várható.

A jelentés első része rövid történeti áttekintést nyújt a bónuszos vagy kuponos vásárlásról. (Lásd még korábbi írásomat: Közösségi vásárlás - hype vagy forradalom?) Megtudjuk, hogy "az ötlet nem új: az első ilyen internetes vállalkozás még 1999. májusában jött létre az Egyesült Államokban, Mercata néven." Persze akkor a piac még nem volt elég érett ehhez és a cég nem élte túl a dotcom-lufi kipukkadását. A modell 2008-ban, a Groupon alapításával éledt újra. A gyors felfutás titka többek között az lehetett, hogy ez a cég már nem termékek, hanem - sokszor az interneten korábban nem eladható - szolgáltatások értékesítésére építette stratégiáját. "A Groupon 2011. áprilisban már 35 különböző ország 300 piacán végzi tevékenységét - írja a jelentés -, regisztrált felhasználóinak száma több mint 35 millió, éves forgalma pedig meghaladja a félmilliárd eurót. A cég elképesztő ütemben terjeszkedik világszerte, a legnagyobb helyi szereplőket pedig ahol csak tudják, felvásárolják."

A Groupon sikere világszerte hatalmas lendületet adott a közösségi vásárlásnak. Egy gyors felsorolás a legnagyobb szereplőkről: LivingSocial (angolszász államok), Tuangou (Kína, ahol azóta több ezer(!) konkurens indult), BuyWithMe, Jasmere.com, Fab.com, Weforia, Groop Swoop, Groupalia, TownHog, TeamGrab.com, Baredeal.com, Agenzy.com, DailyQ.com, eWinWin. A jelentés megállapítja, hogy a verseny élesedésével valószínűleg a kisebb szereplők közül egyre többen próbálnak meg majd specializálódni. Ennek jelei már most felfedezhetők: az angol Keynoir például különös gondossággal válogatott exkluzív ajánlatokat küld tagjai részére; az Indonézia két nagyvárosában (Jakartában és Bandungban) működő Lapar.com-on pedig kuponként vásárolhatunk éttermi menüt.

A hazai piac tavaly nyáron indult, a kutatási jelentés egy ábrán szemlélteti a szereplők piacra lépésének sorrendjét:

A hazai szereplőkről egyelőre nem tudunk meg többet, a konkrét adatok várhatóan a harmadik részben lesznek majd. (A következő, második részben az üzleti modell elemzését fogjuk kapni.)

A jelentés kiemeli: viszonylag kevés olyan termék vagy szolgáltatás van, amelynek árrésébe beleférne az 50%-os, vagy azt sokszor meghaladó kedvezmény, így ezek az akciók marketingcélokat szolgálnak. A vállalkozók így próbálnak új vevőket magukhoz csábítani abban a reményben, hogy belőlük később teljes áron vásárló, visszatérő ügyfelek válnak. (Ezzel kapcsolatos kételyeimet már megfogalmaztam.) A jelentés is megállapítja, hogy "a vásárlók nem azért látogatnak az oldalra, mert szükségük van valamire, hanem mert a kedvezmény mértékét ismerve, kihagyhatatlan ajánlatnak érzik azt, az ajánlatok időkorlátja miatt viszont azonnali döntési helyzetbe is kerülnek."

A jelentés legérdekesebb része a vevők számát ismerteti. Ebből kiderül, hogy annak ellenére, hogy a hazai piac még nincs egy éves (az első cégek 2010. júliusában indultak), a GKIeNET 2011. áprilisában készült CATI felmérésének eredménye szerint a 14-74 év közötti lakosság 1,5%-a már vásárolt online kupont! Ugyancsak érdekes adat, hogy közülük 19% új internetes vásárló, aki a nagy árkedvezmény hatására próbálta ki ezt a lehetőséget.

A szerzők június 8-ra ígérik a cikksorozat folytatását, melyben a siker titkát jelentő üzleti modellt fogják elemezni. A megjelenést követően természetesen erről is beszámolok. (A második rész itt olvasható!)

(A bejegyzés forrása: GKIeNET – BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok kutatási összefoglaló)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról