2010. október 6., szerda

Az információ evolúciója a közösségi médiában

A Facebook-marketing növekvő gyorsasággal terjed a cégek körében, és sokan nem átallanak varázserőt tulajdonítani neki. A Facebook valóban csodálatos eszköz, de hatékony használata egészen újfajta gondolkodást igényel a marketing-szakemberektől. Az alábbi bejegyzésben, amely a Kamera Hungárián szeptember 24-én tartott előadásom szerkesztett változata, erről lesz szó.

Először is miért Facebook? Ha közösségi marketingről beszélek, miért csak ezt az egy közösségi oldalt emlegetem? Egyrészt azért, mert ez a legdinamikusabban fejlődő social media: viágszerte már több mint 500 millió felhasználója van, Magyarországon is már több mint 1,2 millióan használják és naponta mintegy 10 milliárd (!) oldalletöltést produkál. Másrészt azért, mert ez a legösszetettebb oldal, ami már nem is oldal, hanem egy önálló platform, internet az internetben. Ezt igazolja az előadásom egyik mottójaként választott idézet:
"A Facebook már nem is annyira közösségi oldal, hanem inkább (...) egy olyan technológiai platform, amely összeköti az embereket egymással."
Netanel "Net" Jacobsson, [origo] 2010. január 5.

A másik mottóm Gerd Leonhardtól származik, aki a 2009-es Internet Hungary-n tartott előadásában öt fontos változásra hívta fel a figyelmet: a fizikaiból (megfoghatóból) digitális, a rögzítettől mozgatható, a vásárlóból felhasználó, a föntről irányítottból közösségi (alulról jövő) és az egyirányúból interaktív lesz.

Ahhoz, hogy a huszonegyedik századi kommunikációs- és marketingszakemberek hatékonyan tudjanak dolgozni, meg kell érteniük, hogy ezek a változások hogy hatnak az információ terjedésére, viselkedésére, útjára és átalakulására, hogy lesz az információterjedésből információ-evolúció. Hogy lesz közösségi a média, a marketing - és sok minden más is.

Tömegkommunikációról beszélve a múlt század végéig hírközlést, tömegtájékoztatást emlegettünk. Volt egy központi entitás, amely közölte velünk a híreket, tájékoztatott minket az eseményekről, különféle csatornákon keresztül. Ezek a csatornák döntően egyirányúak voltak: rádió, tévé, újság, és az internet korai szakaszában is főleg képernyő-újság. Az orgánumok többsége fenntartott valamilyen közönségszolgálati irodát, foglalkozott levelezéssel, a felvetett kérdések megválaszolásával, de ez nem volt interaktív kommunikáció, hiszen a hírfogyasztó legfeljebb azokról a reakciókról értesült, amelyeket a szerkesztők publikációra, válaszra érdemesnek tartottak. Az első jelentős változást az hozta, amikor az internetes portálok fejlődésnek indultak: megjelentek a fórumok, chat-ek, kommentálási lehetőségek és később a blogok. Ezzel elindult a párbeszéd egyrészt az olvasók és az orgánumok, másrészt olvasók és olvasók között. De ez még nem hozott alapvető változást a hírközlés-hírfogyasztás viszonyrendszerében.

A következő fontos állomás a Google megjelenése volt. Létrejött egy keresőoldal, egy csomópont, ami önálló tartalmat nem hoz létre, de a tartalmakat objektív szempontok alapján szelektálja, az olvasó figyelmét orientálja. Az orientáció eszköze nem más, mint a találati lista: azaz a sorrend, amiben egy témára rákeresve a találatok megjelennek. Ez a sorrend alapvetően határozza meg azt, hogy a többség mit fog megnézni, elolvasni.

De mi határozza meg a sorrendet?
A pagerank - a Google titka és lényege, az az idővel egyre bonyolultabbá váló algoritmus, ami a keresett tartalmakra adott találatok relevanciáját határozza meg. A pagerank nagyon sok dolgot vesz figyelembe a szavak előfordulási gyakoriságától, egymáshoz való viszonyától a külső és belső hivatkozások mennyiségén keresztül a felhasználói kattintásokig. Csupa olyan dolgot, amiket számunkra idegen emberek tömegeinek cselekedetei, szándékai, viselkedése határoz meg.

Összefoglalva tehát: mi volt a Facebook előtt (f.e.)?

Volt a hírközlés, ahol
  • azt kapom, amit sugároznak
  • eszközt és/vagy csatornát választok (nem mindegy hogy rádiót hallgatok, tévét nézek vagy olvasok, és hogy melyik csatornát hallgatom, nézem, melyik újságot olvasom)
  • a kontroll magánéleti szinten valósul meg, mert a tévének hiába beszélek vissza, de a családban, munkahelyen, kocsmában megbeszélhetem a rokonokkal, barátokkal, ismerősökkel a híreket.
Aztán jött a Web 1.0, ahol
  • azt kapom, ami releváns
  • nem csatornát, hanem tartalmat választok (ha érdekel valami, nem az internetes újság oldalára megyek, hanem a Google-ra és ott kattintok egy konkrét cikkre a találati listán)
  • a kontroll már közvetlenebb, mert egyrészt visszabeszélhetek, másrészt megbeszélhetem a témákat bárkivel - értve a bárki alatt ismeretlen, többségében be sem azonosítható internetezők tömegeit.
Ehhez képest mi jött a Facebook megjelenésével?

A Facebook különböző identitások és alkalmazások hálózata. Nem csak - döntően valós - személyek vannak rajta, hanem közösségek, csoportok, rajongói oldalak (amelyek önálló identitást képeznek) és a legkülönbözőbb alkalmazások, amelyek lehetővé teszik ezeknek az identitásoknak, hogy egymással kommunikáljanak és mindenféle interakciókba keveredjenek.


Ráadásul a Facebook maga is hálót borít az internet egészére, hiszen a számtalan like- és megosztó-gombon, névjegyen, fan-box-on, fiók-kapcsolódáson keresztül kiterjeszti saját funkcionalitását milliónyi idegen oldalra. A Facebook begyűjti, ha olvastam, láttam valamit, ami tetszett, és ezt közli a barátaimmal; a Facebook segíti, hogy belépjek más oldalakra külön regisztráció nélkül; a Facebook reklámoz engem, ajánl, követ, orientál.

A Facebook mindenütt ott van és minden információt magába szív!

Új relevanciát teremt, de nem az ismeretlen tömegek, hanem az ismerőseim, az ismerőseim ismerősei, és a velem azonos, csoportba, rajongótáborba, érdeklődési körbe tartozó ismeretlenek tevékenysége alapján! És eközben egyetlen, integrált felületen minden olyan eszközt a kezembe ad, amiket már korábban is megszoktam, azaz a Facebookon belül fórumozhatok, csetelhetek, kommentezhetek, blogolhatok - és ráadásul még játszhatok, megoszthatok, videózhatok, zenét hallgathatok, vicces beszólásokat olvashatok stb., stb. Ha egy kezdő internetező ki sem teszi a lábát a Facebook-körből, nagyjából ugyanazt a határtalan élményt kapja, mintha a Google-ról vagy más portálról indulva kezdene böngészni, azzal az alapvető különbséggel, hogy itt az övéi között marad, hiszen bármilyen tevékenységet végez, az valahogy összefüggésben lesz a fészbúkos barátaival.

Összefoglalva tehát mi van a Facebook után (f.u.)?
  • Azt a tartalmat kapom, ami a barátaimnak is releváns
  • Tartalmat adok - választok, megosztok, véleményezek
  • Tartalmat kapok - megosztva, véleményezve, csomagolva
  • Kontroll: megbeszélés a barátaimmal, ismerőseimmel és a velem azonos érdeklődésű, azonosítható személyekkel!

Az internet történetében elérkeztünk tehát a harmadik mérföldkőhöz. Az első volt a www megjelenése, a második a Google, a harmadik a Facebook. Többé nem beszélhetünk hírközlésről, az információ-kontroll ideje lejárt, amennyiben kontroll alatt valamilyen központi ellenőrzést, felülről jövő szándékot értünk. Kontroll helyett strukturálódás van, információ-evolúció, melynek során az információ és környezete alkalmazkodik egymáshoz. Bármely felülről jövő üzenetből nem feltétlenül az fog eljutni hozzám, amit az üzenet küldője kifundált, hanem az, ami ebből az üzenetből a többszörösen rétegzett kapcsolati hálómon való keresztüljutás során kifejlődött. Valójában ez régen sem volt másképp: csak akkor a pletyka és rémhírterjedés során az eleve kevés információ eltorzult; ma viszont a feldolgozhatatlanul sok információból kapunk egy (jó esetben) tartalmában lényegében változatlan, de nagyon strukturált és valamennyire testreszabott információrendszert.

Akkor most minden megváltozik?
Nem szeretném túlmisztifikálni a Facebook, és általában a közösségi média szerepét. Most éppen átrendeződés folyik, megváltozik a kommunikáció, a marketing, újfajta eszközök és felületek jelennek meg, felerősödik a nép hangja - de meggyőződésem, hogy hosszabb távon ez forradalmi változásokat nem fog hozni, a világ a közösségi média által nem lesz automatikusan demokratikusabb. A kormányok, pártok, világvállalatok mögött profi szakemberek garmadája áll, az emberek közössége (tömege) pedig érdekek, vélemények, látásmódok, világképek kusza halmaza. A nép hangereje nőhet, de ettől még nem lesz a hang artikuláltabb. Akik fent vannak, majd megtanulnak az új pályákon játszani, és a lényeg változatlan marad: lesz aki előállítja a termékeket, információkat, álmokat, és lesz aki fogyasztja ezeket.

3 megjegyzés:

  1. Remek összegzés és jó meglátások! Gratulálok.
    Az utolsó mondattal vitába szállnék, vagy inkább kiegészíteném a saját meglátásommal.

    "lesz aki előállítja a termékeket, információkat, álmokat, és lesz aki fogyasztja ezeket"

    Ez igaz, de annyiban változva hogy mindenki előállító és fogyasztó egyszerre!

    Elég régen figyelem mi zajlik a FB-n. működtetek néhány rajongói oldalt, és viszonylag nagy rálátásom van a tömeg áramlására.... és az a meglátásom, hogy a FB-n az az igény jelent meg, hogy már nem média zabálók vagyunk szebb szóval fogyasztók, hanem média sugárzók. Mindenki egy adó-vevő...
    jól rosszul, MLM-esen, direktben, bunkón vagy elegánsan ötletesen vagy fátvágva... de mindenki média adó is, pont a megosztások miatt. Ezen egy ok miatt sikeres az FB.


    Ma ha megosztja egy ismerősöm az infót amit fontosnak talált, és engem is érdekel akkor egyszerűen átveszi a szerepét a nagy orgánumoknak. A nemzetközi hír ma már 1000 féle módon eljuthat hozzánk.

    És ez az ami változtat. A tekintélyelvű média virágkorának leáldozott... TV-t ma már a gyerekek és az idősek néznek, és a szegényebb falvak lakói...szóval mindenki aki számít, net és online...van.

    És itt érdemes megemlíteni a közösségi - média definíciót. Nem volt hülye aki elnevezte.
    Mit is jelent ez ?
    Számomra azt, hogy a közösségben, az a hír marad meg, ami a közösség számára értékes ahhoz, hogy továbbadja, beszéljen róla! S itt a kulcsszó az ÉRTÉK!

    Itt nem lehet marketing üzenetekkel szönyegbombázni, hírdetés és linkvakság van. Értelmetlen.
    Hazudni, és manipulálni tanító, trükk-mester marketing ötleteknek leáldozott.
    nagy küzdés árán egyiket meggyőzi, az megosztja, és a szélszrizsa nélkül a közösségi médiában már erőtlen az egész...lemálik a máz, marad a lényeg...
    ami ha nem értékes...kuka.

    még is csak változik valami...
    Tudatosodás ha lassan is de érezhető.
    Ha van eszük a Multiknak időben észbe kapnak, hogy a parasztvakítás kora leáldozott, ha életben akarnak maradni, értéket kell adni.

    Milyen jó volna, ha az a sok giga cég infrastruktúrájával, és erejével végre arra szánná magát, hogy értéket állít elő....
    Lehet utópia, de matematikailag a közösségi médiának meglehet ez a kényszerítő hatása...

    üdv
    Árvai Péter

    VálaszTörlés
  2. Kedves Egon!

    A Facebook engem eddig csak taszított a nyomulós (és bugyuta) rossz magyarsággal lefordított üzeneteivel, a fordítva használt keresztnév problematikájával - nem is sorolom tovább. Ehhez képest üdítően hatott a te szemeddel látni ezt a szeletkéjét a világnak. Ismét tanultam valamit.


    Kedves Árvai Péter!

    A hír ami eljut(hat) hozzánk, és amit továbbítani akarunk egyáltalán nem szükségszerűen igaz, vagy értékes. Utalnék itt a Big-brother-nézőkre, és a jól beburkolható reklámüzenetekre. Abban feltétlenül egyetértünk, hogy ha valaki ma komoly marketingkampányba kezd, annak erősen ajánlott a fészbukos gondolatvilágnak megfelelően kódolni az üzenetet, viszont a célzott réteg egyértelműbben meghatározható. Annyi lesz a különbség, hogy a néhány nagyon megfizetett médiahős helyett/mellett én a sok, fél zacskó cukorral lekenyerezett kisember által hitelesen továbbadott üzenetek sokaságát vizionálom.

    VálaszTörlés
  3. Kedves Csaba!

    Örülök, ha sikerült új összefüggésekre rávilágítanom. :-)
    A keresztnév-problematika user-error: a keresztnév megjelenési módja többféleképpen is beállítható, csak használni kell. A fordítás is közösségi: a FB-ot nem egy "központi entitás" fordítja, hanem maguk a FB-felhasználók.

    Kedves Péter!
    Egyetértek Csabával, sőt, talán még élesebben is fogalmaznék: az érték és a tömeg összeférhetetlen fogalmak. A demokratikusság, nyitottság önmagában nem garantálja az értéket. A világ csak annyit ment előre, hogy a haladókat, értékteremtőket, másképp gondolkodókat ma nem vetik máglyára, nem kövezik meg - de szeretni ma sem szereti őket a "tömeg".
    A FB lényege, hogy strukturálja a tömeget, de a társadalmi szakadékokat nem fogja megszüntetni, sőt, talán konzerválja is. Vagy jobban megjeleníti, láthatóvá teszi.
    Egyébként Péter az utolsó mondatában szerintem gyönyörűen megfogalmazta, hogy fog átalakulni a marketing. :-)

    VálaszTörlés

Címkefelhő

adóbevallás (9) álláskeresés (1) árfolyamkockázat (1) atm (1) Az Év Internetes Kereskedője (6) b2b (4) b2c (14) bankkártyás fizetés (13) bizalom (10) bookline.hu (11) cégkivonat (2) devizahitel (3) digitális aláírás (5) dvd (8) e-book (2) e-business (21) e-commerce (57) e-számla (14) e-ticket (2) elállási jog (3) ellenőrzés (13) előrendelés (2) eNET (3) extraprofit (2) Facebook (14) facebookology (4) Finálév (6) fogyasztóvédelem (14) Foursquare (4) Fred Wilson (2) Gerd Leonhard (4) GKIeNET (12) goldenblog (1) hitel (1) Hollywood (1) időpecsét (2) illegális (7) internet hungary (10) Internet Kalauz (10) internetadó (2) internetes befektetés (13) IVR (1) iwiw (5) jogszabályok (22) képzés (7) know-how (20) konferencia (32) közösségi vásárlás (13) kupon (10) kutatás (23) logisztika (6) m-commerce (12) mesh (5) Mobile Hungary (1) népszámlálás (1) netpiac.hu (12) netpincer.hu (8) netrisk.hu (6) nettv (2) niche piac (1) okostelefon (15) oktatás (6) online marketing (14) ötlet (15) QR-kód (2) referencia (5) réspiac (1) rövidítések (3) sajtószemle (16) sharing economy (6) SmartCommerce (11) Smartmobil (5) startup (2) stratégia (20) szek.org (35) szemkamerás vizsgálat (1) szerzői jog (3) szolgáltatás (17) tanácsadás (17) taxi (3) televízió (9) tesco (5) toplista (5) torrent (4) történelem (14) tréning (5) tudástár (24) Twitter (5) uber (3) usability (7) ügyfélkapu (6) ügyfélkezelés (4) ügyfélszolgálat (3) üzleti modell (25) üzleti terv (15) válságadó (2) vasárnapi boltbezárás (2) vatera.hu (16) Vedd a neten (5) Vodafone (3) web5let (2) webáruház (35) webergonómia (7) webkritika (8) webshop (34) YouTube (2)